José Bernabéu, de Hiperber.ELCHE. Con motivo del acuerdo de colaboración entre Alicante Plaza e IngeniaElx, libro que recoge la historia de las principales marcas empresariales de la ciudad de Elche, Alicante inicia un serial de entrevistas con algunos de los empresarios más relevantes de la ciudad.
Tres generaciones de empresarios han convertido a Hiperber en una marca con identidad propia en el competitivo mundo de los supermercados. El camino ha sido largo y plagado de dificultades desde que el fundador abrió una tienda frente al Mercado Central de Elche para vender salazones; pero un siglo de esfuerzo, de adaptación al escenario cambiante e innovación empresarial para dar lo mejor a los clientes han tenido su recompensa: la empresa ha cerrado el ejercicio 2016 con una facturación de 142 millones de euros y 64 puntos de venta en la provincia de Alicante. Hablamos con José Barnabeu, actual director de la firma.
-¿Cómo nació el proyecto Hiperber?
-La empresa la inicia a principios del siglo XX mi abuelo en un local frente al Mercado de Abastos, en el edificio que hoy ocupa Gambín. Empezó vendiendo salazones, bacalao y sardinas. La empresa también disponía de un secadero de salazones en Torrevieja que abastecía al comercio. Para conseguir una ventaja sobre los competidores, creó un sistema de secado basado en una cámara conectada a una turbina para un secado más rápido y que al mismo tiempo daba mejor acabado al producto. Esta innovación permitió que el negocio prosperase rápidamente.
En pocos años la empresa adquirió un local en Reina Victoria en el que tenía la posibilidad de crecer en metros. Lamentablemente, la prematura muerte de mi abuelo obligó a su viuda y a sus hijos, José y Ernesto, a hacerse cargo del negocio y asumir un primer reto, que fue el incremento de competidores en el mundo de los salazones. Fue entonces cuando se decidió la venta de productos enlatados, pues al principio llegaban en grandes formatos, que se servían en papel de estraza o en los recipientes que traían los propios clientes.
-¿Cuáles fueron los primeros pasos de esa nueva etapa?
-Para mejorar la capacidad de competir y disponer de un mayor surtido de productos nos integramos en la central de compras VIVO. En esta etapa se nos conocía popularmente como la tienda de las “bolsas verdes”. El nombre comercial era VIVODIST y la superficie de venta ya había pasado de los 25 metros cuadrados del inicio a 400. Nuestra tienda ya era una referencia en la ciudad. En cuanto a las Centrales de Compras en las que hemos participado, primero fue Vivo, unos 10 años; luego IFAUNOS, otros 10 años hasta el 2001, y desde el 2001 hasta hoy en EUROMADI (de la que soy miembro del Consejo de Administración) que se ha convertido hoy día en la central más importante del país con casi 18.000 millones de facturación anual.
En la década de los setenta la empresa tuvo que afrontar su segundo gran reto de adaptación con la llegada a Elche de Simago, una cadena que supuso la gran revolución en el comercio en España con la introducción de tiendas de más de 3.000 metros cuadrados, un amplio surtido de productos y bazar, unidos a nuevos sistema de venta, como las cajas a la salida, lo que suponía pagar siempre al contado, cuando en el comercio tradicional formado por ultramarinos era muy habitual “apuntar” las cuentas y su abono posterior.
"Simago supuso la gran revolución en el comercio en España con el nuevo sistema de venta, como las cajas a la salida, lo que suponía pagar siempre al contado"
Nuestra familia tomó la determinación de implantar ese modelo y, ya que estábamos tan próximos, competir, dentro de las posibilidades de la empresa, en la calidad de atención al cliente, por el número de referencias y en el precio. La batalla fue dura y larga, pero se fueron superando etapas hasta que llegó la crisis de Simago y se tomó la decisión de comprar el edificio, con el objetivo de eliminar un competidor y posicionarnos como un referente en el mundo de los supermercados. A partir de ese momento se transformó en la enseña emblemática de nuestra firma.
Esto también nos serviría para prepararnos ante la llegada Carrefour, un nuevo competidor de calado internacional. Entonces nació el slogan “el hipermercado español”, como elemento de diferenciación por la procedencia de la otra firma, incluso llegamos a hacer encuestas y regalar figuritas para que los clientes fuesen conscientes de ese matiz.
"En los 90 nace Hiperber, cuando tomamos una decisión estratégica: montar unas instalaciones mezcla de cash y supermercado"
-¿Cuándo llega la marca Hiperber?
-A principios de los años noventa teníamos tres establecimientos formato cash en Santa Pola, Crevillent y Aspe, y cuando íbamos a abrir el cuarto en Petrer tomamos una decisión estratégica: montar unas instalaciones mezcla de cash y supermercado. Nuestra sorpresa fie que ese establecimiento cerró el ejercicio con una facturación que igualaba los otros tres centros juntos. Entonces los reconvertimos todos en tiendas con este modelo. El supermercado de Reina Victoria se inauguró como Hiperber en 1994, con el slogan “todo más barato”, para mantenernos como una firma de referencia.
-¿Por qué motivo os lanzastéis a la expansión territorial?
-A medios de la década de los noventa comenzaron a implantarse en Elche, el centro de nuestra actividad, muchos operadores de supermercados. Ante este nuevo escenario nos planteamos la estrategia de abrir tiendas por toda la provincia, con el objetivo de repartir el riesgo en todo el territorio. Elche supone desde entonces el 30% del número de tiendas y del negocio.
Para nosotros Elche es una pieza fundamental en nuestro desarrollo empresarial. Es una ciudad que, por la manera de entender la vida de los ilicitanos, genera mucho consumo. También sabemos que es muy poco receptiva a nuevas propuestas que no aporten valor ni productos distintos. En el sector todos las firmas son conscientes de que Elche es una plaza difícil en el ámbito comercial, aunque cuando te asientas te haces un hueco.
-¿Cómo está influyendo internet en el comercio minorista?
-Es cierto que internet está haciendo sufrir a determinados negocios, pero en alimentación todavía tiene un uso residual, pues no suma ni el 2% del negocio. En España el avance será constante pero lento por nuestras costumbres, nuestro clima y nuestra idiosincrasia: los españoles somos muy sociales y la compra juega un papel fundamental en las relaciones entre las personas. Seguramente dentro de unos años comenzará a ser un canal más definitivo, pero todavía quedan algunos años para esto, porque las aplicaciones tecnológicas no son tan fáciles de aplicar ni las costumbres se cambian de un día para otro.
"internet está haciendo sufrir a determinados negocios, pero en alimentación todavía tiene un uso residual, pues no suma ni el 2% del negocio"
-¿Por qué crees tú que os eligen los clientes y con qué valores os identificáis?
-En nuestra estrategia prima dar un buen servicio al cliente, para ello contamos con un gran surtido de marcas líderes unas 5000 referencias, que completamos con más de 1.600 referencias de marcas propias, con el objetivo de facilitar la elección a los compradores de los distintos segmentos de consumidores.
Apostamos por la cercanía, ubicamos nuestras tiendas en los barrios para facilitar la compra diaria. Somos conscientes de que es el colectivo de consumidores que más crece en la actualidad, al que atendemos con tiendas de proximidad que reducen los gastos de cliente.
En Hiperber apostamos por los valores que nuestra familia ha proyectado desde la fundación: todas las personas que trabajan con nosotros son nuestros colaboradores y, por tanto, tienen que estar tan implicados como nosotros para comprender y difundir nuestra forma de actuar, que pone al cliente el centro de nuestra atención.
Queremos diferenciarnos por la oferta de producto fresco (fruta y verdura, carne y el pescado), fundamental para que los compradores vengan todos los días. Además, nuestros proveedores de estos productos son de la tierra.
-¿Qué planes tienen para el futuro?
El primer paso es finalizar la plataforma logística que estamos construyendo, con un edificio de 12.000 metros cuadrados y 20 muelles de carga, que va a definir las posibilidades de crecimiento de la próxima década, porque la logística es fundamental en nuestro sector.
"En Alicante, somos demasiado individualistas y eso que es muy bueno para desarrollar nuestros negocios, pero para la posición colectiva es muy poco operativo".
-¿Cómo ve la provincia de Alicante?
-Creo que es un territorio con muchas posibilidades, porque tiene todos los elementos necesarios para tener un gran futuro. Es cierto que no hemos sabido darle a la provincia el valor que tiene, pero esto no es sólo responsabilidad de los políticos, que no han tenido el empuje necesario, tampoco quienes formamos la sociedad civil nos hemos movilizado con la contundencia necesaria. Somos demasiado individualistas y eso que es muy bueno para desarrollar nuestros negocios, pero para la posición colectiva es muy poco operativo. Nos cuesta unir esfuerzos para obtener la posición que nos merecemos, dejando a un lado el individualismo. Hace falta un mayor liderazgo social y más cohesión. La provincia tenemos que defenderla todos.
-¿Y de Elche qué opina?
-Soy un enamorado de mi ciudad porque está llena de personas emprendedoras y valientes. Lo más bonito que tiene una población es la capacidad de emprendimiento y esta es una característica de los ilicitanos, un rasgo que no se aprecia en tanta abundancia en otros territorios. Me siento orgulloso de la capacidad emprendedora de nuestros ciudadanos para adaptarnos y sobrevivir en cualquier circunstancia.
-Por último, ¿Qué ha aportado vuestra empresa al sector de la distribución?
-Hemos trabajado muy duro para dar solidez a la marca y difusión. Nos satisface ocupar el puesto 37 en el ranking nacional de empresas de distribución y competir con otras empresas incluso con más dimensión y facturación que la nuestra, tenemos una estructura sólida y un proyecto de futuro propio.
Si tuviese que destacar algo de nuestra trayectoria es que hemos sobrevivido en tiempos difíciles porque hemos sabido adaptarnos en cada momento a lo que ha demandado el cliente. Hemos sido capaces de conectar con los ilicitanos, pero también con los habitantes de las poblaciones en las que nos hemos ido implantando.
Hemos asentado la marca en las preferencias de los clientes porque hemos sabido transmitir buen servicio, variedad, calidad y precio, pero también por ser una empresa seria, profesional, comprometida con su equipo humano y con el entorno.
