David Moreno: "Primero te elevan como caso de éxito y luego la gente desea verte caer"

ALICANTE. La sombra de Frankenstein se ha extendido sobre la inauguración de la Feria del Libro de Alicante. El ciclo de charlas Lectores y monstruos lo ha abierto el cofundador de Hawkers David Moreno y su equipo de comunicación Isabel Delgado y Nasser Hantout para hablar de linchamiento en redes sociales en alusión a la persecución que sufrió el monstruo creado por Mary Shelley.

"Se puede hacer una estrategia" frente a las situaciones de crisis, empieza David Moreno, "una cosa bien distinta es que funcione". "Puedes tenerlo todo bien preparado pero es muy impredecible". El cofundador de la marca ilicitana de gafas de sol se ha mostrado muy cercano durante una charla en la que ha admitido que "no tenemos un plan escrito de casi nada, no solo de crisis, y aunque es cierto que ayudaría en algunos momentos, confiamos en nuestra capacidad de reacción". Según explica Moreno, "somos una empresa que vive en tiempo real; somos conscientes del riesgo que corremos pero también creemos mucho en la capacidad de reaccionar".

Nasser Hantout es uno de los que primero debe demostrar esa capacidad. Como estratega de redes sociales, es de los que antes descubre lo que se denominan crisis de reputación. "Cuando hacemos algo solemos hacerlo sin miedo, optimistas. Tenemos mucha capacidad de improvisar y eso es lo que nos destaca del resto de empresas. Y si hay una crisis, hacemos un plan y al ejecutarlo vemos si está funcionando cómo queremos". 

Su compañera Isabel Delgado es la responsable de comunicación de la firma. Ella tercia para explicar que "siempre intentamos sacar el lado positivo de esas crisis, que nosotros ni siquiera las llamamos así sino percances que parecen un linchamiento pero del que buscamos ver el lado positivo en términos de reputación y de ventas". "Es como el judo", compara Moreno, "tienes que aprovechar esa fuerza que te viene para convertirlo en algo que tú quieres". 

México y el cambio

Uno de los puntos más críticos les sucedió en México a finales de 2016. "Algo que tiene una naturaleza eminentemente negativa que tenga una salida positiva", recuerda Moreno. Y "no por nosotros, sino por el conjunto de la sociedad". "Esto que está ocurriendo no aporta nada pero ha movilizado a gente", de ahí que lo comparen con "un malentendido entre dos personas y pensamos que si papá y mamá se pelean que el niño, que en este caso es el usuario, no salga perjudicado".

"En el caso de México, se pensaban que éramos de Estados Unidos y España", apunta Hantout, "y no sabían que allí somos un equipo de cincuenta personas trabajando". Recalca que "estaban hablando de algo que ni lo pensamos ni nunca lo pensaremos y hay que darle la vuelta a la tortilla". Su solución fue sencilla, "escuchamos". "Al final, cuando una marca es transparente y se convierte en las personas que hay detrás, los clientes mismos se dan cuenta de que lo que juzgan no es real". 

"Todo lo que ha pasado, que pensábamos que era malo, creo que nos ha hecho llegar a ser lo que somos porque se aprende", concluye Delgado. "Cuando ocurrió lo de México u otras que hemos tenido", interviene Moreno, "piensas en hacer un comunicado muy aséptico donde dices que no tiene qué ver con nosotros. Intentamos evitar eso y mostrarnos como una marca humana con errores y momentos muy buenos pero siempre dando la cara". "Y con un toque de humor, que nos caracteriza", apostilla la comunicadora.

Forzando la crisis

¿Se puede forzar una crisis? "Depende de la campaña que nos preguntes te podemos decir si fue preparado o totalmente involuntario", responde rápidamente Delgado. "Ha habido algunas que sí han sido preparadas pero otras que nos suelen atribuir... Eso está bien porque te coloca en la mente de la gente en el lugar de que siempre nos van a sorprender", concede. Aunque, más serio, añade, "muchas de ellas nos gustaría que no hubieran ocurrido". Ejemplo de una que no deseaban implicaba un Ferrari. "Aquello fue real y no estaba nada preparado", cuenta Moreno. 

En cualquier caso, lo siguiente es decidir cuándo es el mejor momento para responder ante las críticas. "Depende de la naturaleza del evento puede ser que hablar sea echar gasolina digas lo que digas porque estás en un torbellino que te va a arrasar y cuando estás en él, todo va contra ti", razona Moreno. Para cuando eso sucede, cree que "es mejor agazaparse y esperar a que pase porque Internet tiene esa cosa mala de que todo sucede muy rápido y te hacen el juicio final en un minuto pero la parte buena es que tienes la oportunidad siempre de hablar".

La respuesta que creen mejor se adecua a eso es el trabajo, según Moreno. "Preferimos hablar con trabajo, que lo nuestro sea una carrera a medio o largo plazo; de otra manera se queda con un es mi opinión o la tuya. Si queremos decir que no somos racistas, tenemos que demostrarlo. Y eso no es cuestión de un día". Un ideario que no pretenden que sirva de ejemplo a los demás, "nos sirve de ejemplo a nosotros. Solo pretendemos que sirva para crecer y aprender para la siguiente".

Ser jóvenes y con éxito ¿es motivo de persecución? Para responder Moreno empieza diciendo "me quito el sombrero de Hawkers y lo digo como persona normal, diría que sí, que ocurre esto". "Primero te elevan como caso de éxito, y todo el mundo dice qué bien que tenemos emprendedores jóvenes, pero cuando estás allá arriba hay una bajada pronunciada en la que el morbo vende", explica, "la gente desea ver caer a ese mismo que ha sido elevado". "Nos gusta que triunfe pero no mucho y que no lo vea yo. Creo que es común a todas las startup de España".

Una situación que, según Moreno, contrasta con la que se vive en Estados Unidos. "La cultura del emprendedor, de mostrar la riqueza conseguida, es inspirador para otros. En plan yo quiero conseguir lo que ha conseguido este. Y en España no está bien visto. Y se ataca. Nosotros pensamos que si va bien a los que están cerca, nos va mejor. Yo quiero vivir rodeado de personas felices, que a todo el mundo le vaya bien".