ALICANTE. María Llorca es, desde abril, la nueva CEO de la veterana empresa alicantina Chocolates Marcos Tonda, con sede el La Vila Joiosa. Encarna el cambio generacional, dando el relevo a su padre, Agustín Llorca, quien ahora actúa como presidente de la compañía. En estos seis meses ha trazado una estrategia a corto, medio y largo plazo que ya comienza a visualizarse. El primer paso ha sido un rebranding que les ha llevado a colaborar con artistas de la talla de Ágatha Ruiz de la Prada con una nueva colección de chocolates, así como el impulso de su línea La Virgen 1793 como marca premium. Iniciativas con las que pretenden acercarse a nuevos públicos y rejuvenecer su tarjet comercial. Una gama de artículos que ha recabado enorme éxito en Alicante Gastronómica, antes incluso de salir al mercado. El siguiente objetivo es consolidarse a nivel nacional poniendo el foco en Madrid e Ibiza, además de otras provincias más próximas como Valencia y Murcia. “Emprendemos una renovación constante: pakaging, productos, sabores, etcétera. Lo que está claro es que no vamos a parar”, sentencia en su entrevista con Alicante Plaza.
— Como CEO, entras a formar parte, de forma prominente, de la historia de una marca con más de 230 años de trayectoria…
— Efectivamente, empecé el 2 de abril y lo hice por ilusión. Siempre he tenido conexión familiar con la empresa. En este caso, con el presidente de la empresa. Entonces, veía cómo se trabajaba y todos los pasitos que se iban dando, desde hace mucho tiempo. Tenía mucha ilusión por formar parte de este proyecto y aportar mi pequeñito granito de arena, por poder aportarle ese toque de juventud. Un cambio generacional. Por creencia en el proyecto y por creencia plena de que tiene mucho futuro.
— ¿Este era uno de sus objetivos profesionales o tenía otros planes en mente?
— Desde pequeña, como digo, he tenido esa conexión. Siempre he estado muy vinculada al proyecto. Siempre he creído en él, pero he estado vinculada de forma externa. Entonces, con el paso de los años, yo iba formando parte de otros proyectos, pero siempre quería estar ligada a este, hasta que me decidí a dar el paso. Sentí la necesidad de formar parte de la empresa al 100% para poder aportar mi visión.
— En estos meses habrá tenido tiempo de trazar una estrategia….
— Pues lo cierto es que está siendo un año de retos. Desde que entré en la empresa hemos abordado asuntos muy relevantes ya que comenzamos a atravesar una crisis de la materia prima del cacao en la que todavía nos encontramos inmersos. Se ha producido una reducción de la oferta de esta materia prima por condiciones climáticas adversas, enfermedades de los árboles y plagas. Por otra parte, ha habido un incremento de la demanda desde zonas como India y China. Obviamente, todo esto ha dado lugar a un incremento en los precios.
Nosotros nos guiamos por la Bolsa de Londres y el incremento se triplicaba respecto a lo que había en el año anterior. Ha habido un incremento total del precio del cacao que se traduce en una crisis para todos los que trabajamos el chocolate. Ha sido duro, muy duro, porque hemos tenido que intentar abastecernos muchísimo de materia prima para poder sobrevivir, porque al final cada día te encontrabas en bolsa con un precio diferente y no querías que se trasladara al precio de venta de los productos.
Esta crisis ha sido global y ha coincidido, además, con la crisis inflacionista, así que ha sido imposible que no se reflejara en los precios del producto, pero ha sido así en todo el sector. A nosotros se nos han duplicado o triplicado los precios de la materia prima y hemos intentado reducir los márgenes al máximo para que no afecte al precio del producto, pero al final se ha visto reflejado en el mercado. Ha sido complicado.
— ¿Cuáles son los objetivos de la compañía a corto, medio y largo plazo?
— Desde que entré, tenía en mente un rebranding. Ha sido emocionante ya que he podido formar parte de un proceso muy bonito al darle una nueva vida a la marca. Hemos creado una colección de chocolates en colaboración con la diseñadora Ágatha Ruiz de la Prada, al tiempo que se ha querido consolidar la línea La Virgen 1793 impulsándola como marca premium. He estado en todo el proceso de estas dos nuevas creaciones, que ha sido súper emocionante. Ese ha sido uno de los objetivos de la empresa en el corto plazo, para poder darle atractivo a la marca y tener más potencial a nivel retail.
Nuestro objetivo en el medio y largo plazo es crecer a nivel nacional con puntos estratégicos como Alicante, siendo más fuertes en la provincia, que al final es nuestra casa, pero también en Valencia, Murcia, Madrid e Ibiza. Ahí van a estar nuestros focos a nivel nacional, tanto a través de puntos de venta como en grandes superficies. Hemos venido actuando de forma bastante regional, pero ahora hemos potenciado el área comercial para poner el foco en esos puntos estratégicos. Queremos hacer conocido el producto y este rebranding nos va a ayudar en el reposicionamiento de la marca.
— Esa nueva colaboración con la diseñadora Ágatha Ruiz de la Prada, ¿pretende también ayudaros a llegar a nuevos públicos para la marca?
— Ágatha Ruiz de la Prada es un referente nacional e internacional. Es una diseñadora reconocida y una artista a la que conoce todo el mundo por su toque de alegría y color, por su innovación en todo lo que hace. Tener la posibilidad de contar con un proyecto de una diseñadora de la talla de Ágatha es una oportunidad, porque nos da una visibilidad que a lo mejor nosotros, de forma individual, no hemos podido lograr hasta el momento. Es un empujoncito para tener mayor visibilidad a nivel nacional e internacional.
Esta apuesta por el diseño y por la creatividad, por conjugar arte y gastronomía, tiene también como objetivo rejuvenecer el público objetivo de la marca. Sabíamos que la gente más joven lo iba a ver y le iba a resultar atractivo. Tú ves el nuevo pakaging y apetece coger el producto, porque tiene ese toque de color tan llamativo. Es una manera de atraer a otro público que, hasta el momento, quizá no se había fijado en la marca por ser tan artesanal.
Con todos estos cambios hemos querido atraer a un público más joven y más actual, para sumarlo a todo el público que ya tenemos y que adoramos, fieles a los productos tradicionales de nuestra clásica onza gorda. Ahora, sumamos estos artículos de la colección de Agatha Ruíz de la Prada, así como los nuevos artículos de La Virgen 1793 como marca premium que, por cierto, fueron de lo más llamativo en Alicante Gastronómica.
— Los artículos de esta nueva colección y los del relanzamiento de la línea La Virgen 1793 fueron de los productos más llamativos para el público de Alicante Gastronómica. ¿Qué balance hace de la participación en la feria?
— Estamos muy satisfechos. Apostamos por llevar todo lo nuevo y mostrar ese toque diferente que, además, la gente no lo esperaba. Fue una sorpresa y tuvimos la suerte de contar con un stand que nos respaldó. De hecho, ganamos el premio al mejor stand de nuestra categoría, algo que fue un orgullo para nosotros. Alicante Gastronómica nos ha permitido testar que los cambios que hemos hecho han gustado. Tuvimos un feedback muy positivo. Esperamos que, a partir de esa presentación, el público responda de igual manera cuando tengamos todos estos productos en el mercado.
— Ese fue el pistoletazo de salida a la campaña navideña, que es uno de los puntos álgidos para el sector del dulce y el chocolate. ¿Cuáles son los objetivos en producción y ventas para este ejercicio? ¿Cómo se traduce en cifras?
— La campaña de Navidad supone un 50% exacto en nuestro ejercicio económico. En todo el 2023 alcanzamos una facturación de aproximadamente 1.600.000 euros, lo que supuso un crecimiento de un 40% respecto al año anterior. Este año, nuestro objetivo es alcanzar unas cifras similares o superarlas. Siempre es bueno superarse. Nuestro objetivo está por alcanzar, pero volver a incrementar un 40% más la facturación respecto al 2023 sería todo un éxito.
— Sin duda, estas dos iniciativas marcan un punto de inflexión en la imagen que proyecta la firma para esta nueva etapa. ¿La intención es impulsar nuevas iniciativas que ahonden en ese sentido? ¿Tienen ya en mente nuevos proyectos similares?
— Vamos a intentar que nuestra línea retail tenga una nueva vida. Tenemos una cartera de productos muy amplia y nuestro objetivo es ir seleccionando y diferenciándonos más. Hemos empezado con La Virgen 1793, que son nuestros productos premium más artesanales y más tradicionales, pero a futuro también tenemos nuevas ideas para un rebranding respecto a otra línea concreta. Emprendemos una renovación constante: pakaging, productos, sabores, etcétera. No tenemos fecha concreta para el lanzamiento de estas ideas, pero lo que sí está claro es que no vamos a parar.
— Además de trabajar vuestras líneas retail, trabajáis también para el sector horeca. ¿Cómo se distribuye vuestra producción?
— Trabajamos las dos líneas de negocio y, además, actualmente, antes de todo el rebranding, en ambos éramos especialmente. Tenemos muchas referencias que se distribuyen en un 50% de nuestro volumen de producción, entre el retail y el sector horeca, inclinándose, quizá, un poquito la balanza hacia este último. Queremos seguir siendo fuertes en línea horeca porque es un ámbito en el que nos sentimos muy cómodos, pero el objetivo con todo este proceso de renovación que estamos afrontando es darle más peso a nuestra línea retail, tanto en puntos de venta físicos como a través de la venta online. De hecho, también queremos implantarnos en marketplaces como Amazon y estamos trabajando en ello.
— También estáis impulsando importantes acciones sociales fomentando la inclusión como es añadir el lenguaje braille en el pakaging, así como la adaptación de vuestra página web para personas ciegas….
— Estamos muy comprometidos con la ONCE y hemos hecho accesible nuestra página web, para que todas las personas con limitaciones visuales puedan interactuar de manera equitativa y hacer sus compras. Ese ha sido uno de nuestros objetivos tanto con el pakaging como a nivel online. Vamos dando pasos para llegar a esos nuevos públicos. Somos una marca artesanal pequeña que tiene la ilusión de seguir creciendo y de que a la gente le guste su producto, sobre todo, por la pasión que tenemos trabajando y esforzándonos para que todo el mundo coma chocolate y sea feliz con nuestros productos.
María Llorca, CEO de Chocolates Marcos Tonda.
