El president de la Generalitat, Carlos Mazón, durante la fiesta de la Tomatina de Buñol. Foto: JORGE GILVALÈNCIA. Las redes sociales son una de las principales herramientas con las que cuentan los personajes públicos, especialmente los políticos, para llegar a la ciudadanía. Muchos buscan la complicidad con el elector a través de sus mensajes, aunque no siempre es sencillo, y más aún cuando se está en el poder. No obstante, combinar la comunicación institucional con los gustos y aficiones de la persona que está detrás del personaje político parece ser la tónica del nuevo presidente de la Generalitat, Carlos Mazón.
El líder del PPCV ofrece en sus perfiles, especialmente en Instagram y TikTok una imagen deportista y activa. Combina publicaciones sobre los eventos de running y contenido en fiestas como la Tomatina de Buñol con otras más personales e informales con familia y amistades. Todo ello en un tono informal pero cuidado, cercano al público y aprovechando las oportunidades que brindan las nuevas tecnologías.
Mazón parece sentirse cómodo en formatos novedosos como el directo o el reel (nombre que recibe en Instagram un vídeo corto). Además, participa de forma proactiva en este tipo de contenidos, como ocurrió la semana pasada al realizar una entrevista a una miembro de la Asociación de Familiares de Enfermos de Alzheimer de Cocentaina durante su visita a la Feria de Todos los Santos de la localidad alicantina.
@carlos_mazon Disfrutando de la Fira de Tots Sants de Cocentaina.
♬ sonido original - Carlos_Mazon
Desde el equipo de comunicación de Carlos Mazón explican que el president cuenta con cuatro profesionales encargados de gestionar sus perfiles sociales en tareas de planteamiento, grabación, edición y publicación de contenido. Todos ellos están liderados por el secretario autonómico del Gabinete del President y Comunicación, José Manuel Cuenca. Su equipo coincide con que el jefe del Consell es una persona comprometida con la importancia de las redes sociales y capaz de proponer "muchas ideas" para sus perfiles sociales.
Mazón, explican desde su entorno, conoce el lenguaje de las redes sociales y "entiende que un presidente de la Generalitat tiene que estar donde está la gente, que es en redes. "No le cabe de otra manera", aseguran fuentes de su equipo, que destacan la importancia de comunicar de una forma fácil y rápida para llegar a todos los públicos y publicar el contenido lo más rápido posible.
"Normalmente, cuando estamos volviendo del acto, ya hemos subido lo que está pasando. Queremos que sus perfiles también sean actualidad, que la gente sepa lo que está pasando en la Comunitat a nivel político y que él cuente cosas de verdad. No queremos que sea publicar por publicar", inciden desde el equipo de comunicación del jefe del Ejecutivo valenciano.
El politólogo y director de LaBase, Alex Comes, explica que lo más importante en la comunicación que se realiza en el plano virtual es que guarde "coherencia" con la forma de comunicar en el mundo real. Es decir, "no tendría ningún sentido que si él fuera una persona muy seria y formal en el día a día en el trato personal, luego tuviese una comunicación como muy informal y muy cercana dentro de las redes sociales". En todo caso, para Comes se cumple la coherencia en el caso de los perfiles sociales del president.
@carlos_mazon ????Tomatina 2023 Horas antes de la gran batalla. Un engranaje perfecto que año tras año recibe miles de personas de todo el mundo. Con su alcaldesa Virginia Sanz he tenido la suerte de vivir esta fiesta de cerca. Espectacular.
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Las redes de Mazón muestran una imagen muy diferente a la ofrecida por el anterior president de la Generalitat, Ximo Puig, que usaba sus perfiles de forma más aséptica. El actual líder del PSPV optaba en muchas ocasiones por imágenes de recurso o de ambiente y apostaba siempre por una imagen presidencial en todos sus perfiles sociales. No obstante, su forma de actuar cambió ligeramente a inicios de este año, cuando Puig publicó algunas imágenes más informales, como es el caso de una visita a Montanejos o la cocción de una paella gigante acompañado por el alcalde de Cullera, Jordi Mayor.
En todo caso, Comes explica: "Evidentemente si analizamos, por ejemplo, la figura de Ximo Puig y la de Carlos Mazón, no tiene sentido que los dos comuniquen igual porque son personas con perfiles muy diferentes y con maneras distintas de entender la política y la comunicación política". El politólogo, en este sentido, añade que no hay "un libro de estilo" que deban seguir todos los presidentes autonómicos.
Lo cierto es que Mazón tampoco sigue un libro de estilo definido, pues su forma de planear contenido para redes sociales suele surgir de forma espontánea y natural. "Todos los vídeos en redes los grabamos a la primera porque él es así", explican desde su equipo, quienes además destacan publicaciones como es el caso de la previa al Maratón de Valencia en la que el president enseña cómo se prepara para realizar la carrera. "En esos vídeos no hay guion ni nada, sale solo. No hay nada impostado, él se lo cree, lo vive y lo cuenta, y eso se nota".
El cargo de president de la Generalitat conlleva con una serie de actos que están cada año en su agenda. Entre ellos se encuentran asistir a la Tomatina de Buñol y a acontecimientos deportivos como son el Maratón y Medio Maratón de València. No obstante, la forma de acudir y de transmitirlo al público depende de cada líder. Mazón ha optado por participar de primera mano en estos encuentros. En sus perfiles de TikTok e Instagram se pueden observar vídeos del president corriendo el Medio Maratón y fotografías subido en un camión de la Tomatina preparado para participar en la fiesta buñolense.
A estos actos se le añaden otros tales como las Fallas (antes de ser president) y la Gran Entrada de comparsas de Moros y Cristianos de Villena. Mazón desfiló en la comparsa Moros Nuevos de dicha localidad y aprovechó el momento para hacerse fotos con compañeros de la entidad en la que desfiló y con algunos de los espectadores. En definitiva, el actual jefe del Consell aprovecha cada visita institucional para acercarse a la ciudadanía de una forma diferente a la que se había mostrado hasta la fecha, y las redes sociales tienen un papel fundamental en ello.
Esta forma de acudir a los acontecimientos de agenda es otro elemento que diferencia a Mazón con su predecesor. Puig acudía a un gran número de festividades y acontecimientos de interés deportivo, social y cultural, tal y como refleja su agenda oficial. No obstante, la forma en la que asistía y lo comunicaba era muy distinta a la adoptada por Mazón en sus primeros tres meses de mandato.
@carlos_mazon Cómo me preparo para la media maratón. ¡Mucha suerte a todos los corredores y corredoras! #21KValencia #mediamaratonvlc ♬ sonido original - Carlos_Mazon
Para Comes, los contenidos ofrecidos por Mazón siguen una estrategia ya mostrada desde hace años, antes de llegar a la presidencia. "Si analizamos las redes desde hace dos o tres años vemos que son contenidos mucho más cercanos, más informales, contenidos que, por ejemplo, serían impensables en las redes sociales de Ximo Puig", expone.
"Algo que destacar de Mazón es que está siendo coherente antes y después de llegar a ser presidente", valora el director de LaBase. "Hay personas que cuando alcanzan puestos de responsabilidad a nivel institucional cambian drásticamente su manera de comunicar y eso al final no tiene sentido porque genera disonancia entre las personas que le siguen", asegura el experto en comunicación política.
En este sentido, Comes señala la importancia de mantener la coherencia en todo momento, ya que "si antes eras de determinada manera y ahora parece que seas todo lo contrario, puede generar cierta desconfianza sobre realmente eres". Además, mantener la misma personalidad en redes sociales tiene beneficios, pues "ayuda a mejorar o mantener la credibilidad de esa figura".
Las redes sociales dan la posibilidad de llegar a todo tipo de usuarios, en cualquier momento y lugar. El uso de herramientas digitales permiten estar especialmente más cerca de los jóvenes, que habitualmente consumen menos los medios de comunicación y se informan de forma menos proactiva. No obstante, segmentar las audiencias y ofrecer contenido diferenciado para cada público se convierte en un objetivo complicado y difícil de conseguir para los community managers.
Comes considera que Mazón sí está consiguiendo conectar con el público joven al actuar "como uno más" en los actos que muestra en sus perfiles sociales. "Creo que uno de los objetivos claros que tiene esa estrategia que está haciendo el presidente es el de aumentar el grado de conocimiento por parte de la ciudadanía, y ya que lo aumentas también mostrarse o configurar ese perfil de un político cercano a ellos", explica el politólogo.
@carlos_mazon Feliç 9 d’Octubre!
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El director de LaBase también cree que la segmentación del presidente de la Generalitat en sus perfiles personales es correcta, pues la "estrategia de humanización" la realiza sobre todo a través de Instragram, mientras que Twitter la deja "para contenidos más serios o de trabajo". "Lo que es interesante dentro de una estrategia digital es adaptar los contenidos según la red social o los hábitos habituales de contenidos que los usuarios tienen en cada red social", incide el experto en comunicación política.
Desde el equipo del jefe del Consell inciden que Mazón "tiene muy claro que tiene que comunicar para todos". "Las redes las ve muchísima gente y no puede quedarse solo en hablar a los de su edad para todos. Mazón tiene muy claro que es el presidente de todos, tengas la edad que tengas", destacan.
Sobre la posibilidad de que mostrarse demasiado cercano pueda tener unos efectos negativos al ver la figura del president alejada de la formalidad, Comes considera que Mazón no va a perder apoyos por mostrarse cercano, "más bien todo lo contrario". "Se está mostrando como un presidente cercano, como un presidente entre comillas normal. Creo que eso siempre es positivo y más en el clima de desafección política que vivimos en nuestra sociedad", añade el politólogo.
Carlos Mazón cuenta con un perfil en LinkedIn actualizado y de corte más institucional, que fue creado a su llegada al Palau de la Generalitat. Según el Panel de Hogares de la CNMC, LinkedIn fue la quinta red social más usada en España en el cuarto trimestre de 2022, por detrás de Facebook, Instagram, Twitter y TikTok. Se trata, por tanto, de una red con la que se puede llegar a un buen número de ciudadanos.
A pesar de que LinkedIn parece una red social de uso empresarial y no político, Comes apunta a que puede ser una herramienta potencial para la comunicación política. El director de La Base publicó hace unas semanas un artículo en Beers&Politics en el que mostró las bondades de LinkedIn como una herramienta para llegar al sector profesional, industrial e innovador "en el tono y en las formas que ellos y ellas están acostumbrados a consumir".
Sobre LinkedIn, Comes, además, explica: "Creo que es una buena red social siempre y cuando sepas utilizarla y conozcas a qué tipo de público te diriges para segmentar al máximo los mensajes que ofreces". El politólogo destaca a Emmanuel Macron (Francia) y Justin Trudeau (Canadá) como figuras presidenciales que realizan una buena gestión de su perfil de LinkedIn. En España, Comes remarca a Nadia Calviño e Isabel Díaz Ayuso como personajes que aprovechan más las capacidades de esta red social.
En el caso de Carlos Mazón, su equipo coincide en que tiene un uso "más profesional". En este sentido, el president sube su agenda todos los días y comparte aquellos actos que tiene durante el día que se consideran más importantes para el público de LinkedIn. Remarcan que es una red donde el jefe del Consell está ganando popularidad en los últimos meses y que se considera útil hasta el punto que desde Presidencia se está instando a los consellers a crearse un perfil en esta plataforma.
