"Los consumidores exigen a las marcas lo que antes no exigían por desconfianza en las instituciones"

ALICANTE. Aida Macho Gutiérrez es la responsable de la relación con el cliente (country customer) en IKEA España. Este viernes, estuvo en Alicante donde participó en la novena edición del Stay Tuned, el Congreso de Empresa, Marketing y Data, organizado por la Escuela Europea de Marketing y Empresa (EEME), con sede en la ciudad. Aida Macho departió con Alicante Plaza sobre las tendencias de los consumidores y la nueva política de aperturas del gigante de muebles sueco.

-Por lo que hemos visto en los últimos meses, Ikea no sólo ha acercado sus tiendas a los centros de las ciudades, sino que también lo ha hecho en los centros comerciales. ¿A qué obedece esta política?

-La forma de consumir, tanto de los españoles, como a nivel global, ha cambiado. Ahora mismo, los consumidores son mucho más exigentes y te piden una accesibilidad que antes no te pedían. Ikea se suma al carro y ha empezado a utilizar nuevas estrategias y políticas de aperturas de tiendas.  Hemos abierto dos tiendas en centros urbanos. La tendencia es seguir al alza y abrir en un corto/medio plazo nuevas tiendas en otras ciudades. ¿Por qué? Porque somos más accesibles, y porque en el panorama aparecen nuevos competidores, que años atrás no teníamos y por eso debemos estar ahí, accesibles. Y luego aparece una nueva forma de consumo con otra forma de delivery, de recepción de muebles. Todo aquello que era más fácil, como ir a la tienda, elegir y montar los muebles, ha cambiado, el consumidor ha cambiado y lo que pide es que todo sea accesible y que sea para ya. De ahí que Ikea haya abierto muchos delivery points e Ikea diseño, donde puedes planificar con diseñadores y coworkers espacios para tu casa. Es decir, que somos más accesibles dónde antes no lo éramos.

"El consumidor ha cambiado y lo que pide es que todo sea accesible y que sea para ya"

-Entiendo que habrá que gente que todavía compre por online, otros por el offline…

-Depende de los sectores.  No es lo mismo comprar un mueble, que al consumidor español le sigue gustando ir a ver el mueble, tocarlo y ver calidades. Pero no podemos olvidar que estamos viviendo un revolución tecnológica y digital, donde cada vez compramos más online. Y ahí aparecen muchos más competidores con mucha accesibilidad online. Ikea sigue apostando por un mix en el modelo de negocio: por una parte, estamos desarrollando e invirtiendo mucho en la parte de transformación digital, y en un corto plazo se verán nuevos desarrollos en Ikea en cuanto a accesibilidad, de forma más rápida; pero por otro lado seguimos apostando por nuestro modelo de negocio. De hecho, hay muchas marcas que son puramente digitales y en ciertos momentos de su vida han visto la necesidad de abrir una tienda física para converger en ambos mundos.

El consumidor de ahora, y que el viene, la denominada generación Z, lo que nos pide son experiencias. Piden gaming, desde el punto de vista digital, pero también nos piden experiencias, experiencias reales, que puedas tocar, nos piden volver un poco al back to the basic. Y eso lo tienes que hacer en un punto físico. Hay que buscar un equilibrio para ser una empresa para estar a la altura en lo tecnológico y digital, pero manteniendo los puntos de contacto físico y tradicionales.

-Has hablado de nuevos competidores. ¿Ikea lo ha anotado en su política de fidelización de clientes, o hay fugas?

-En Ikea tenemos los mejores consumidores. A nivel marca, somos una enseña muy querida, que en España creó una revolución hace 23 años, cuando llegamos porque antes sólo tenía acceso al diseño la gente que tenía mucho dinero. Ikea hizo eso accesible a todo el mundo: que la gente pudiera comprar muebles nuevos de diseño, y no heredarlos de tu tatarabuelo, como tendíamos hacer antes. Ese ha sido el gran logro de Ikea: hacer de un espacio que lo consideres tuyo, y que todo el mundo se lo pueda permitir. Seguimos teniendo un público que adora la marca, sigue siendo fiel, pero hay otras marcas que han empezado a pegar muy fuerte en los últimos años. Y somos conscientes de ello y hacemos mucho seguimiento.

"Ese ha sido el gran logro de Ikea: hacer de un espacio que lo consideres tuyo, y que todo el mundo se lo pueda permitir"

-¿A qué cambios os ha obligado la competencia?

-La transformación digital. Hemos tenido que cambiar el modelo de negocio, basado en una forma de trabajar y de pensamiento sueco, que después se traslada al resto de países. Y eso se cambia desde la sede, no lo cambian ni los españoles ni los americanos. Eso viene de Suecia.

-¿Ha obligado a cambios en la logística?

-Estamos trabajando en nuevos modelos de servicio y de delivery, que son cambios que van unidos a la transformación digital. Es un proceso que está cambiando constantemente.

-Habéis notado que hay nuevos hábitos y más movilidad laboral y, por lo tanto, que la gente cambia de casa y de ciudad en más ocasiones…

-Vuelvo a lo mismo. Hay que conocer a quién te diriges, en este caso, a los españoles. La situación en la que se encuentra el país a nivel social, político y económico influye mucho en nuestro comportamiento y eso hace que las marcas nos tengamos que adaptar a los cambios y a cómo nos sentimos. Partimos de que hay una evolución y un cambio de consumidor a nivel global, por la tecnología y las nuevas generaciones, pero independientemente de eso hay que conocer mucho al consumidor español para tocar las palancas necesarias para activar y mantener el negocio.

"La situación en la que se encuentra el país a nivel social, político y económico influye mucho en nuestro comportamiento y eso hace que las marcas nos tengamos que adaptar"

-Entiendo que la experiencia cliente es clave…

-Es lo más importante en este momento. De hecho, todo gira entorno a eso: la política de nuevas aperturas, los delivery points, los cambios tecnológicos, etc. Todo se enfoca en clave del cliente y del consumidor.

-¿Es diferente el cliente español del resto de Europa?

-Sí, hay variaciones. Lo que nos diferencia mucho, por ejemplo, con respecto a Suecia, es la situación política y económica, que arrastramos desde hace años. Eso ha provocado que los españoles exijamos a las marcas lo que antes no exigíamos. Es decir, la situación de desastre político e incertidumbre hace que los españoles hayamos dejado de creer en los políticos y hemos trasladado esa necesidad a las empresas. Son las empresas las que tienen que conseguir lucha contra el cambio climático y y otros logros…Dejamos de confiar en los gobiernos, y los consumidores apoyan a las empresas que trabajan en los cambios. Esta pregunta si la hubiéramos hechos hace seis años, la respuesta hubiera sido diferente, pese a que la situación no era próspera, porque sí que había más confianza en las instituciones y en los políticos. Sin embargo, ahora, piden que sean las empresas las que cambien la situación. No se lo piden al Gobierno porque han dejado de creer en el Gobierno.