ALICANTE.Rosa Margarit, responsable durante 25 años de medios de comunicación y compras delprimer anunciante de España (Procter &Gamble), donde ha liderado la estrategia de comunicación, compras de medios e investigación de 40 marcas, fue la encargada de abrir el desayuno organizado por Alicante Plaza y Zenithbr en el hotel AC by Marriot de Alicante sobre "Estrategias de los grandesanunciantes ante el implacable cambio de los medios de comunicación".
Margarit, que también asesora a empresas como Atresmedia o Google, destacó que en la nueva política comunicativa de los grandes anunciantes la transparencia, la visibilidad y el ser capaces de combatir el fraude en las cifras, son los tres grandes retos que tienen hoy planteados los anunciantes, así como el obtener datos claros y fiables de su inversión publicitaria.
Partiendo de esta propuesta se inició un debate en el que los asistentes expusieron cómo han ido cambiando sus estrategias de publicidad; cómo se han ido adaptando a los nuevos formatos publicitarios a través de internet en los móviles y las tabletas y,sobre todo, cómo ha ido variando el posicionamiento de sus productos en el mercado.
Al desayuno asistieron José MªRubert, CEO de ZenithBR; Fabian de Castro, business manager ZenithBR;Tania dela Torre, directora de Servicios Corporativos de ZenithBr; Abraham Molina, director de marketing y comunicación del Grupo Imed; Aitana García, responsable de marketing onlinePanama Jack; Pablo Forner, marketing manager de Baleària, Fátima Perales, responsable de Publicidad online enBaleària; Sara Muñoz, directora de Marketing & Sales Corporative de Suavinex; Juan Carlos Escandell, responsable de Medios y Relaciones Externas en Jesús Navarro (Carmencita), y contó con la presencia e introducción de Juan Ignacio Alfonso, director de Expansión Ediciones Plaza y fue moderado por Miquel González, director de Alicante Plaza.
José María Rubert y Rosa Margarit.
Margarit analizó cómo el poder de la televisión marcó durante años la tendencia a la hora de determinar las campañas publicitarias y el cambio que ha supuesto la irrupción de internet y laaparición de nuevos soportes y modelos publicitarios para adaptarse al consumo de información a través del móvil o la tableta. “Y es en internet –señaló- donde se diluye la eficacia de una campaña publicitaria, y también la atención”
Margaritseñaló cómo hasta hace poco era fácil medir esa eficacia porque los datos estaban contrastados. “Pero con el estallido de lo digital surgen las dudas sobre la veracidad de los datos de impacto obtenidos.”Para esta expertahay que tener en cuenta “el qué de la transparencia, qué dato estamos obteniendo de nuestra campaña, cómo estamos consiguiendo ese dato,si existe un fraude en ellos y, por último el brand safety: dónde estás difundiendo tu publicidad, estableces pues una white list o unablack list”.
Según Margarit hay que trabajar las relaciones de transparencia con las agencia y decidir qué es lo que se va a medir y cómo se va a pagar.Otro punto que destacó y que ha cambiado radicalmente con la irrupción de internet es la atención prestada por el potencial consumidor al anuncio. “Ahora hay un exceso de estímulos en la calle, en internet, por todos lados se reciben estímulos que nos hacen preguntarnos si realmente se atiende a ellos para que la campaña sea eficaz y se transforme en ventas.
Por último hay que trabajar las relaciones de transparencia con las agencias. Decidir qué es lo que se va a medir y cómo se va a pagar”. Otro punto que destacó y que ha cambiado radicalmente con la irrupción de internet es la atención prestada por el potencial consumidor al anuncio. “Ahora hay un exceso de estímulos, en la calle, en internet, por todos lados se reciben estímulos que nos hacen preguntarnos si realmente se atiende a ellos”. Con todo ello el fin de toda campaña es la eficacia que debe transformarse en ventas.
Sara Muñoz (Suavinex) destacó en su intervención “la dificultad de los retos que plantea el cambio de parámetros y de estrategias de anunciantes con la adaptación y transformación de los medios de comunicación en la era digital”, preguntándose“¿cómo utilizar el big data que nos proporciona internet para crear estrategias que emocionen al consumidor? Porque el consumidor que viene (los nativos digitales), son multitarea y más complejos de emocionar,y para conseguirlo –concluyó- los anunciantes deben contar con las agencias, para centrar el objetivo y saber a través de qué soportes llegar al cliente potencial.”
Respondiendo a esa preocupación, Margarit indicó que “las audiencias están ahí, buscarlas y saber medirlas son la clave a la hora de enfrentar el cambio de modelo de difusión de la publicidad y del producto”. Por ello las agencias “tienen que ayudar al anunciante a encontrar esas audiencias y saber dónde están en cada momento para que una campaña sea efectiva”.
Sara Muñoz, de Suavinex. Fabián de Castro, de Zenithbr
Aitana García, de Panamá Jack. Fátima Perales, de Baleària.
Pero en estos momentos no existen mediciones estandarizadas, señaló José María Rubert, CEO de Zenithbr, quien incide en que “nuestro grupo está liderando e impulsando los estándares de medición y la tecnología necesaria, ya que las discrepancias entre los datos de visibilidad reportados por las distintas plataformas hacen que resulte muy complejo establecer un marco de trabajo y mejora entre anunciantes, agencias y publishers. Si este último tiene una tecnología y el anunciante/agencia tiene otra, en los mismos placements y dependiendo de los formatos, pueden llegar a producirse discrepancias de hasta un 50%”. Además, añadió, es necesario que esos estándares permitan medir bajo las mismas condiciones a todos los operadores del mercado y evitarlos llamados “Walled Gardens (Google, Facebook, Twitter..)".
Pablo Forner, marketing manager de Baleària, destacó destacó cómo sus acciones “al ser un producto muy estacional es difícil medir el impacto de las campañas, por eso es importante el apoyo de la agencia on line para poder cruzar los pases con el impacto directo que tienen de tráfico en la web. Esto facilita unas claves que antes no teníamos. La cantidad de datos que ahora se pueden medir no es fácil de digerir”.
Al hilo de esta cuestión, Aitana García, dePanama Jack, señaló que “se está haciendo una inversión en digital muy fuerte. El tema de la medición es muy difícil, tanto offline como online y sacar interpretaciones conjuntas no es sencillo. En digital hay muchos datos para interpretarlo todo. Hay que hacer un seguimiento exhaustivo y eso es muy complejo, por ello se ha de tender a la aplicación de herramientas fuertes, y ver que está pasando con la inversión, por eso necesitamos transparencia. Es responsabilidad de las plataformas digitales y también de las agencias”.
Fabian de Castro (Zenithbr) subrayó que precisamente desde esta agencia “se dispone de tecnología de verificaciónThird Party en todas nuestras campañas para que sea un auditor externo el que certifique esas mediciones”.
Además, hizo especial hincapié en la implicación de la agencia con las principales organizaciones nacionales e internacionales para determinar los estándares de medición y tecnologías que aseguren el uso eficiente de la comunicación digital y los recursos de los anunciantes, así como una participación activa en el programa TAG de lucha contra el fraude y defensa de la seguridad en internet, además de una constante actualización de las black lists –listas de sites que han demostrado ser perjudiciales para las marcas-.
Dentro de las empresas ha de haber un analista “que diga si la estrategia está teniendo efectividad”, apuntó Margarit “son necesarias también las auditorías internas, saber qué es lo que se está consiguiendo, qué datos, y que sistemas de medición se están obteniendo; que al terminar una campaña se dé la cifra,los datos de lo que ha conseguido. Igualmente debe de haber una persona en sistemas en la empresa que sepa darte la mejor tecnología para obtener el dato que quieres con el fin de sacar conclusiones y poder establecer estrategias”.
Por su parte Abraham Molina, director de Marketing y Comunicación del Grupo Imed, señaló que “aunque los datos ysu medición son muy importantes, también es verdad que muchas veces tienes que fiarte del prestigio, la calidad que aporta el medio, que es algo que en el ámbito local se tiene muy en cuenta a la hora de sacar conclusiones y valorar el éxito de cualquier acción”.
Pablo Forner, de Baleària.
Juan Carlos Escandello, de Carmencita.
Juan Carlos Escandell, responsable de Medios y Relaciones Externas de Jesús Navarro (Carmencita), destacó como a pesar de la transformación digital, sigue estando vigente la comunicación personal que ahora es más directa y rápida “los jóvenes no quieren saber nada de la televisión, reciben la información y los estímulos por otros medios y tienen otros canales”. La gente joven está transmitiendo continuamente sus impresiones sobre lo que consumen, “aunque sabemos que se puede pagar para hablar bien o hablar mal de un producto o servicio“. Frente a lo digital, concluyó, también nos seguimos fiando del círculo más próximo de amistades o familia”
Entre las conclusiones a las que llegaron los participantes en este encuentro destaca la necesidad de definir mejor cuál es el público objetivo de una campaña y por qué se acerca la gente a un producto o a otro. Por ello es necesario saber perfectamente a quién nos dirigimos.
José María Rubert intervino a modo de cierre destacando el impulso de su compañía mejorando las tecnologías orientadas a garantizar el Brand Safe para no emitir publicidad en contenidos no deseados, la contraposición en la era digital delas relaciones personales entre la marca y los consumidores abogando por recuperar la experiencia personal de la comunicación con los clientes, la necesidad de una medición única y estandarizada del impacto en medios digitales facilitando la trazabilidad y, por ello,la capacidad de medir el impacto de las campañas. Y, por último, y a modo de resumen, destacó que “el que unaimpresión sea visible no debería ser necesariamente el fin último de nuestras campañas, ya que lo importante es conseguir la atención del usuario y provocar en él una determinada respuesta, yeso será lo que en última instancia deberemos medir (KPI) y en base a ello optimizar”.
Fotos RAFA MOLINA
