VILLENA. Las instalaciones de Ferretería Ferri de Villena han acogido este viernes las conferencia de Jesús Navarro Alberola Superando fracasos en el camino hacia el éxito, dentro de la programación del Club Cámara, de la Cámara de Comercio de Alicante. Como ha explicado el propio Navarro Alberola, el objetivo de la charla "es ponerle altavoces a un hito de la enseña de Novelda", como son sus 100 años de historia, y al mismo tiempo, poner "en valor la fuerza que ha ejercido la marca Carmencita a lo largo de los años de la empresa", que en la actualidad factura 100 millones de euros y tiene alrededor de 400 empleados.
La conferencia estuvo aderezada (además de los toques de humor del autor) no solo los hitos de la compañía, sino también de toda la actividad paralela de ámbito solidario que ha desempeñado Carmencita, motivada, como bien reconoció Navarro Alberola, por los orígenes de sus fundadores. "Mi abuelo pasó hambre y no se alfabetizó hasta los 20 años, y eso nos ha marcado a las generaciones posteriores ", ha remarcado. Y en este contexto, Navarro Alberola ha comentado que Carmencita construyó un colegio en Novelda, en los años 80, y recientemente ha tenido un papel destacado el proyectos como Alicante Gastronómica o en la ayuda de los ciudadanos de Ucrania desplazados a España por la guerra. Pero además de esta vertiente social, Navarro Alberola citó varios hitos que han marcado el devenir de la compañía hasta llegar a la actualidad.
Las dos familias originarias que posteriormente darían origen a Carmencita se dedicaban a la comercialización del azafrán. Como ha comentado el directivo, los Alberola se dedicaban a la exportación de las especias a finales del siglo XIX, en cajas de madera y ganaron mucho dinero con este negocio. En cambio, los Navarro optaron por comercializar las especies en sobres de papel para llegar a mercados más domésticos y, por lo tanto, con mucho menos retorno económico, pero con una diferencia respecto a los Alberola. Los Navarro crearon una marca, Carmecinta, que permitió consolidar el producto a diferencia de los Alberola, que vieron trucando su negocio de la exportación y además, no tenían marca (su producto viajaba en cajas de madera sin ningún tipo de distintivo). "Ahí residió el primer éxito, crear valor detrás de una marca", ha apuntado Navarro Alberola. Desde entonces, a primeros del siglo XX, en concrento 1923, la marca que ha perdurado.
Se podría decir que Carmecita vivió unos inicios difíciles, como cualquier compañía, pero que fue superando, adaptándose a las vicisitudes políticas (los distintos regímenes políticos en España) hasta llegar a 1989. Ese año, Carmencita acumula pérdidas y tiene que vender el 50% de las acciones. Y entonces, fue el conglomerado -entonces- público Ebro Puleva quien entró en el accionariado de la firma de Novelda, con la consiguiente incorporación de ejecutivos de la participada por el Gobierno. Según ha explicado Navarro Alberola, una de las primeras acciones que trajo la entrada de Ebro Puleva fue la compra de la marca de flanes Mandarín. "Los distribuidores nos comentaron que era una buena oportunidad. Sólo existían Royal en el mercado y faltaba un competidor". La adquisición de Mandaron supuso un punto de inflexión en Carmencita, además de acceder a un nuevo mercado, diferente al de las especies. La facturación creció; la empresa comenzó a hacer publicidad en televisión y finalmente pudimos recomprar el 50% a Ebro Puleva, por lo que la empresa volvió a ser 100% nuestra", ha explicado. Años más tarde, en 2012, Carmencita acabaría vendiendo Mandarín a la alemana Dr. Oetker. "Esa recompra nos unió", ha destacado Navrro Alberola.
Como ha recordado el directivo de Carmencita, lo que parecía un fracaso, la venta del 50% de las acciones a un socio externo -Navarro Alberola lo comparó como alguien que entra en tu habitación y comienza a revisar los cajones de tu mesita de noche- se convirtió en una palanca para acceder a nuevos productos. Los flanes de Mandarin permitieron a Carmencita a adentrarse en nuevos productos, como era la sacarina, hasta el punto de que en la actualidad la firma de Novelda es líder en este sector por delante del gigante Natreen. Y de ahí surge otra experiencia positiva de Carmencita: la convivencia de otras marcas potentes a partir de la cual han elaborado muchos productos con otras marcas como McDonalds (sal y pimienta), Beefeater (infusión de gin tonic), Bimbo (cruapán) o Estrella Galicia (cerveza con especias) para los que en la actualidad tiene productos conjuntos.
Otro de los ejemplos expuestos por Navarro Alberola fue el caso del sazonador de especias, un envase nuevo, ideado hace una década, diferente al envoltorio al que acostumbraba a comercializar Carmencita. Era una envase más grande y que se vendía a más de 8 euros, lo que, en palabras del directivo, supuso un verdadero fracaso de ventas. "Nos dimos cuenta que rompía con nuestra línea de productos y además era un muy caro", ha explicado. Así que Carmencita optó por diseñar otro más pequeño que finalmente ha desembocado en uno de los productos más vendidos por la marca: el Paellero, es una especie de fórmula que reúne varias especies y que se utilizar para elaborar la paella. "La lección que extrajimos fue la humildad; siempre hay que ser humildes en los proyectos", ha indicado. Ese modelo, de envase más modestos, posteriormente se llevó a productos como el laurel o la ñora. Con anterioridad, Carmencita también había comercializado un productos para los guisos que se convirtió en otro fracaso por haberse salido de la gama de sus producciones.
Por último, Mano de Santo. El último producto de Carmencita que en menos de cinco años ha pasado de ser una infusión para combatir la resacar a un refresco sin cafeína para los jóvenes que se comercializa en las marcas de vending. Navarro Alberola ha detallado que la idea de Mano de Santo surgió sobre 2019 como una combinación de ingredientes -fructosa, gasificantes, antioxidante (ácido tartárico), vitaminas (B1, C, B6 y B12), maltodextrina, corrector de acidez (tartrato monopotásico), dextrosa, taurina, antiaglomerante (dióxido de silicio), cafeína, sulfato de magnesio, aroma de limón, citrato de zinc, acidulante (ácido cítrico) y edulcorante (glicósidos de esteviol)- para hacer frente a la resaca. La empresa hizo una apuesta comercial para las Fallas de 2019, con una inversión de 3 millones de euros para su promoción, pero vino la Covid y la proyección del producto se paralizó por completo. Entre esa inversión económica estaba incluida la compra de la marca a unas monjas de Galicia, que comercializaban sus dulces.
"Tuvimos que llegar a un acuerdo con ellas para quedarnos la marca y que ellas siguieran comercializando sus productos", ha explicado. Pero con la pandemia, el producto se ha tenido que revisar. Ahora, Mano de Santo es un refresco sin taurina que tiene otra oportunidad de mercado ante los limites legales que pueden encontrar las bebidas azucaradas, lo que ha llevado a Carmecita a comercializar Mano de Santo ya en un recipiente (el bote metálico), a diferencia del objetivo inicial como producto salvador ante la resaca. "Entonces, el consumidor tenía que mezclar dos sobre con agua y era todo mucho más complicado". Otro ejemplo más de como un producto, fracasado por las circunstancias se ha convertido en otra oportunidad de mercado para Carmencita.
La conclusión de Navarro Alberola, y ese es el mensaje que intentó transmitir en su conferencia, es que "siempre hay que luchar por tus sueños, más allá, de las circunstancias de cada cada cual" y que hay que simplicar el mensaje que se quiere proyectar. Y para ello, la marca, una buena marca, es un gran aliado.
