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Entrevista. Tobías BOGEFORs, director de ikea murcia 

"Ikea prueba tiendas urbanas como complemento de las grandes y Alicante sigue interesando"

16/09/2019 - 

ALICANTE. Ikea llega a Alicante más de una década después de que se anunciasen los primeros planes para su implantación. Lo hace con la apertura de una tienda de su nuevo formato, Ikea Diseña, en el centro comercial Gran Vía, en la que los clientes pueden recibir asesoramiento profesional para equipar estancias completas con los productos del catálogo de la multinacional del mueble. 

Con motivo de ese aterrizaje, Alicante Plaza conversa con el director del centro de Ikea en Murcia, Tobías Bogefors (Karlskrona, Suecia, 1975) al que se encuentra adscrito el nuevo establecimiento. En esta entrevista, habla sobre las nuevas estrategias de la compañía, de su adaptación a los cambios en el modelo de consumo y de la evolución del sector, además de la voluntad de seguir creciendo en la provincia con nuevas tiendas, que respondan a sus nuevos formatos urbanos, de menor tamaño, o un gran establecimiento según su modelo tradicional. Todo supeditado a las necesidades que se detecten a la hora de trazar su próximo plan de expansión.

-La apertura de la primera tienda Ikea Diseña en la ciudad de Alicante parece otro paso más de la nueva apuesta de la compañía por los establecimientos de proximidad, de pequeño formato. ¿Por qué se decide apostar por ese nuevo camino?

-Ikea está ahora descubriendo nuevos formatos. Siempre queremos acercarnos más a los clientes. Sabemos que el comportamiento del cliente ahora es diferente respecto al de hace 75 años, cuando se produjo el nacimiento de Ikea. Por eso tenemos que encontrar nuevas formas de llegar a los consumidores. Ahora estamos vendiendo on line y hemos creado algunos formatos nuevos. Aquí en España tenemos los Citty Center Shore, en las calles Goya y Serrano (Madrid) y los Ikea Diseña, por ejemplo. Estamos muy orgullosos porque el formato de los Ikea Diseña fue una invención entre los centros de Valencia y Murcia. La primera tienda de esta fórmula fue la que abrimos en Benidorm, en el centro comercial de La Marina. El resumen sería que necesitamosencontrar nuevos formatos para estar más cerca del consumidor. 

-Una de las ventajas de ese nuevo modelo es, precisamente, que se ofrece a los clientes la posibilidad de hacer uso del servicio de recogida de productos adquiridos previamente por internet. ¿Supone todo esto la confirmación de que el modelo de consumo está virando hacia los canales de venta on line?

-En realidad, el servicio fundamental que se presta en las tiendas Ikea Diseña es el de la planificación y el asesoramiento en la distribución de espacios. La parte de recogida de productos se hace a través de los puntos de recogida que tenemos cerca de los Ikea Diseña. Pero es cierto que además, de diseñar estancias, también asesoramos sobre producto y, por supuesto, los clientes pueden comprar un solo producto y recogerlo en el punto de recogida, que en el caso de la tienda de Alicante, está situado en San Vicente. Todo, con un precio muy competitivo. Estamos en un constante cambio, la gente necesita ahorrar tiempo y es una forma de acercarnos al cliente. Además, tengo que subrayar que estamos muy orgullosos de la tienda Ikea Diseña de Alicante porque el espacio es precioso, suponía un reto, y es nuestro buque insignia porque representa el estilo escandinavo en su pura esencia.

"La posibilidad [de abrir una gran tienda en Alicante] no ha desaparecido. No se puede decir cuándo podría apostarse por ese tipo de proyecto, ni cómo, pero sí puedo decir que el mercado nos interesa mucho"

-¿Pero esta nueva estrategia en la que se potencia la proximidad debe interpretarse como una renuncia a la apertura de más establecimientos de gran tamaño, como la tienda de Murcia?

-No; estamos explorando, nuevos formatos y eso no quita que vayan a desaparecer otros. 

-Ikea ha venido trabajando durante la última década en la posibilidad de instalar una de esas grandes tiendas en la ciudad de Alicante. ¿Se mantiene esa posibilidad?

-Esa posibilidad no ha desaparecido y el mercado de Alicante nos interesa mucho. No se puede decir cuándo podría apostarse por ese tipo de proyecto, ni cómo, pero sí puedo decir que el mercado nos interesa mucho y que, con esta de Alicante capital, hemos abierto ya cuatro tiendas Ikea Diseña: la de Alicante, la de Benidorm, otra en Ondara y otra en Torrevieja. Este es un formato muy rápido de implementar. 

-¿Por qué cree que hasta ahora no ha sido posible la instalación de esa gran tienda en Alicante, después de todo este tiempo? ¿Ha habido un error en la elección de la localización? ¿Ha podido tener algo que ver el tiempo requerido en la tramitación administrativa del proyecto? ¿Cuál es la causa? 

-Tenemos un comportamiento nuevo del consumidor con esos nuevos formatos, pero todavía la tienda grande es el medio más importante. ¿Causas? No sé. El mensaje importante es que estamos testando nuevos formatos. Y no solo nosotros. Muchas otras compañías del retail, lo están haciendo. Nuevos formatos siempre dentro de las ciudades.  

-¿En este momento existe alguna propuesta concreta de disponibilidad de terrenos para esa gran tienda en Alicante o en algún otro municipio de la provincia?

-No puedo concretar nada. Sinceramente, no lo sé.

-Una de las cuestiones que siempre ha rodeado de polémica al proyecto concreto de Alicante era la instalación de una tienda acompañada de un macrocentro comercial. En el caso de que se apostase por esa gran tienda, ¿debería estar asociada necesariamente al desarrollo de un parque comercial, como en Murcia? ¿O podría instalarse una tienda de Ikea sin otras tiendas en su entorno?

-En la fase en la que estamos ahora, es en la de testar esos nuevos formatos. No estamos todavía en el diseño de un próximo plan de expansión y no estaremos en él hasta que no tengamos los resultados que ofrecen esas nuevas fórmulas de establecimientos.

-Pero, tras la apertura de las nuevas tiendas de pequeño formato ya asentadas en Benidorm, Ondara, Torrevieja y ahora Alicante, además del punto de recogida de La Nucía, y el centro de Murcia, ¿seguiría siendo viable la instalación de ese supuesto nuevo centro de gran tamaño en la provincia?

-Lo que estamos haciendo es buscar un equilibrio. Una cosa no quita la otra. Venta on line, más servicios, formatos más pequeños y tiendas grandes. Lo importante es encontrar esta fórmula que combine todo porque tenemos distintos perfiles de clientes, y el cliente on line no es el mismo que el de Ikea Diseña o el de una tienda grande. En las tiendas grandes podemos presentar un surtido de 9.200 artículos, entre muebles y accesorios. Este nuevo formato de Ikea Diseña es más para un cliente diferente, que acude para realizar una compra grande, como puede ser un dormitorio completo o una cocina o un armario grande. Luego tenemos un consumidor que está buscando divertirse, visitar una tienda grande durante dos o tres horas y comprar complementos, y sabemos que Alicante es un mercado súper importante para nosotros, así que debemos buscar también esa fórmula para Alicante. 

Al final el tipo de cliente de Ikea Diseña, no necesita ver la gama de producto porque ya la conoce; lo que necesita es un asesoramiento sobre espacios, sobre equilibrios, sobre decoración. Nos dimos cuenta de esa necesidad y lo que hicimos fue poner al cliente en el centro. Ese tipo de clientes necesitan tiempo y un asesoramiento especial sobre el diseño de los espacios, no sobre la gama de productos porque ya la conoce. De hecho, en Ikea Diseña contamos con especialistas muy cualificados, arquitectos e interioristas. Lo que nos están demandando los clientes es especialidad. Por eso los distintos formatos de tienda son complementarios. 

-¿Tienen datos sobre la procedencia de clientes de la provincia de Alicante que se desplazan hasta Murcia para realizar sus compras?

-Insisto en que el mercado de Alicante es muy importante para la tienda de Murcia; la conoce muy bien. El porcentaje de clientes que procede de Alicante es muy alto. En España como en Suecia, a la gente le gusta conducir para llegar a un Ikea que esté como máximo a un tiempo de viaje de 30 o 45 minutos, y le gusta venir. Estaríamos hablando de que el 30-40% de los clientes de la tienda de Murcia proceden de Alicante. 

-Vuelvo a insistir con las perspectivas de nuevas tiendas. Hasta ahora, la presencia de establecimientos de gran formato en la Comunidad Valenciana se limita al centro de Alfafar, en la provincia de Valencia. ¿Hay expectativas de crecimiento en otro punto del territorio autonómico?

-Ya digo que estamos testando los nuevos formatos. El plan de expansión no está elaborado.

-¿Pero hay alguna fecha prevista para su definición?

-Que yo sepa no.

-Hablemos de normativa. Cumplimos ya más de un año con el nuevo régimen de horarios comerciales en la Comunidad, con una cifra genérica de 38 festivos de apertura, pero ajustada con otras cifras de manera específica a algunos municipios concretos. ¿Se puede concluir que Ikea está satisfecha con ese régimen por lo que respecta a las tiendas de Benidorm, Ondara y Torrevieja o la de Alfafar? ¿A Ikea le gustaría abrir más festivos? 

-La postura de la compañía ha sido la de abrir siempre en festivos porque consideramos que se da respuesta y un mejor servicio a los clientes. Pero al final nos adaptamos a los horarios comerciales que dictan las comunidades autónomas. La satisfacción del cliente es lo más importante. Si está regulado así, estamos satisfechos.

"Hemos apostado por implantar los nuevos formatos de tienda en las zonas en las que hay mercado de segunda vivienda y muchos extranjeros"

-Hablemos sobre la situación del sector. ¿Cómo evoluciona el mercado del mueble?

-Como digo, el comportamiento del cliente está cambiando y está funcionando muy bien la compra on line. Y las necesidades siguen. El mercado está creciendo y también se está extendiendo el interés por la decoración. Es cierto que el mueble también es un sector sensible a la evolución económica general. Si la actividad de la economía empieza a reactivarse, el sector del mueble también, en aspectos como el creciente interés en la decoración. Al tener en nuestras raíces, ese estilo escandinavo, creamos interés y convencimiento en la gente de que vuelvan a decorar sus casas. Además, también se ha reactivado el mercado de la vivienda y eso ayuda.

-¿Ikea ha percibido en estos años un descenso de ventas por el efecto de la crisis inmobiliaria?

-Sí, por eso también ha sido interesante crear el formato de Ikea Diseña. Hemos apostado por instalar ese nuevo formato en zonas en las que se venden muchos pisos y donde hay muchos movimientos de segunda residencia y de extranjeros.

-Quiere decir que eso ha decantado la elección de Benidorm, Ondara, Torrevieja y Alicante, ¿no?

-Claro. Lo más importante para nosotros era crear lo mejor día a día para la mayoría de la gente. Para que los clientes tengan un buen hogar y los clientes están muy contentos con Ikea Diseña porque estamos muy cerca de ellos. Como he dicho, no todos los clientes quieren ir a la tienda grande. 

-Volviendo a la evolución del sector, ¿qué podemos esperar en el futuro en cuanto a productos, conceptos, tipos de muebles o de nuevos materiales?

-En este asunto, nosotros le damos mucha importancia a la multifunción de las cosas. Sabemos que la gente quiere utilizar los espacios con muchas finalidades distintas: un dormitorio para dormir, pero también para hacer yoga o para trabajar. Por eso tenemos que ofrecer soluciones multifuncionales. Además, a modo de ejemplo sobre nuevos productos, acabamos de lanzar un producto muy interesante, que es Symfonisk, en colaboración con la empresa americana Sonos. Es una mezcla entre sonido y mueble: consiste en una mesilla de noche con altavoz. También estamos trabajando en una smart zone, en la que estamos explorando con nuevas bombillas o con cortinas que limpia el aire, grifos que ahorran agua... Estamos muy centrados en productos sostenibles.

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