ALICANTE. Habitualmente, se suele dar mucha importancia a las marcas cuando se trata de identificar productos que van a llegar al consumidor final (elige mi compañía telefónica y no la de la competencia por 'x' atributos, o mi calzado en lugar del de enfrente por 'x' valores), pero la construcción de la identidad de la empresa no se cuida tanto cuando el cliente es otra compañía, lo que se denomina 'business to business' o B2B. Sin embargo, mejorar la marca de un B2B y, por supuesto, todo lo que la rodea (la atención al cliente, la gestión integral, la cultura interna...) y la define, puede ser clave para el negocio.
Así lo afirma el estudio 'Brand to business – Las nuevas marcas B2B', elaborado por la consultora alicantina Behind y presentado junto al Círculo-Directivos de Alicante por el CEO de la empresa, Juan Antonio Carcelén, miembro de la asociación española de empresas de branding AEBrand. El estudio recoge las principales tendencias y retos a los que se enfrentan las compañías B2B, siempre desde la gestión estratégica de marca. En él se detallan 10 claves específicas para construir una marca única en entornos B2B donde se tratan temas como la digitalización, la cultura interna, el customer experience o la necesidad de una gestión integral y trasversal, entre muchos otros.
Un dato especialmente llamativo que aporta el documento es que en los entornos B2B, el 73% de las decisiones de compra están ya en manos de millennials. Es decir, que la generación que cumplió la mayoría de edad con la llegada del siglo XXI copa veinte años después los puestos donde se deciden los negocios, además de ser el público objetivo más numeroso. Pero junto al peso de los millennials y la necesidad de adaptarse a esta realidad, el informe incorpora un decálogo de obligado cumplimiento para aquellas empresas B2B que busquen tener una marca fuerte y, por tanto, útil.
Las empresas B2B "se han vuelto más exigentes que nunca, modificando sus patrones de compra", por lo que las compañías han de ser "líquidas, capaces de adaptarse a un entorno en continuo cambio". La segunda clave es el cambio digital, que tiene que abordarse desde un cambio de cultura. De las debilidades que ha hecho aflorar la pandemia, el 56% de las empresas B2B apuntan a su infraestructura tecnológica, según el informe, por lo que Carcelén indica que "la transformación digital pasa por invertir antes en la cultura de la compañía". Las empresas con mejores capacidades digitales generaron un retorno del 14% a sus accionistas, y redujeron sus gastos entre el 40 y el 60%. El 90% de los compradores usan canales online. Esta es la tercera clave: "el presente ya es híbrido".
En cuarto lugar, el estudio aborda las prioridades de los compradores, que están claramente identificadas: el 78% busca garantía de rendimiento, el 74% disponibilidad del producto online, y otro 72% la atención al cliente permanente. "Las principales preocupaciones del B2B son el ahorro de costes, la mejora de la eficiencia en el proceso de compra y la satisfacción del cliente interno". El customer journey, o la experiencia del cliente, es la quinta clave: mejorarlo puede potenciar hasta un 40% los ratios de éxito.
El marketing B2B, que se ha "híper sofisticado", es la sexta clave. Una de las mejores plataformas de distribución de contenidos en este entorno es Linkedin, según el informe. A continuación figura la metodología agile, que consiste en convertir a la empresa en una organización ágil capaz de reaccionar sobre la marcha de forma inmediata, "avanzar en beta e incorporar el ensayo y error". La octava clave es el peso de los millennials, como se comentaba, lo que obliga a cambiar la relación de la empresa con sus públicos. "Millennials y Generación Z esperan interacciones relevantes, personalizadas e inmediatas".
Las dos últimas claves son de visión estratégica del negocio. La novena recomienda no crear "silos", e integrar todas las dimensiones del trabajo bajo un prisma común. "Debemos entender la construcción de nuestra marca como el primer paso del camino". La décima aconseja a las empresas realizar "más branding". "Por marca entendemos mucho más allá de nuestro logo, el hilo conductor bajo el que articulamos toda nuestra estrategia de marketing, comunicación y ventas".
La presentación del informe, en el salón de actos del centro coworking ULab, corrió a cargo de Juan Antonio Carcelén, CEO de la consultora, y en el evento también participaron José Francisco Aserti, CEO de Aserti Global Solutions, y Pedro Fernández, CEO de Forest Chemical Group. Ambos compartieron su experiencia en la gestión de marca B2B en una mesa redonda posterior a la presentación del informe. Según Carcelén, "el segmento B2B tiene un potencial de mejora amplísimo en términos de construcción y gestión de marca, y una marca fuerte le aporta al negocio numerosos beneficios. Respaldar está visión con datos e informes es fundamental para impulsar el cambio de mentalidad que necesitan estas compañías".
