Judith Francisco: "Quienes nos dedicamos a la publicidad tenemos que ser profetas de la creatividad"

ALICANTE. "La creatividad es una energía, una fuerza que se le puede suministrar a un negocio; si le inyectas mucho te lleva a la luna y si le inyectas poco enciendes una bombilla". Una metáfora que resume la ponencia de Judith Francisco, presidenta del Club de Creativos y fundadora de la agencia Swing Swing, en la jornada celebrada ayer, viernes 24 de enero, en el Auditorio de la Diputación de Alicante (ADDA) con motivo del Día de la Publicidad (25 de enero). Moviéndose dentro del leitmotiv de poner en valor la creatividad, la presidenta de los Creativos apoya convincente que "los y las publicistas tenemos la labor de ser profetas de la creatividad. Es decir, hemos de intentar convencer a los negocios, las marcas y los anunciantes que la creatividad les va a llevar exponencialmente a otro sitio y hacerles entender que si no la quieren llegarán a un lugar más corto".

Es la tarea de convencer a las marcas a través de la creatividad lo que lleva a la publicista a notificar que la profesión atraviesa "una falta de credibilidad o de conexión con su cliente principal, porque pedimos a las marcas que tengan fe ciega en nosotros". Una reflexión que sitúa a ese elemento fundamental que supone la creatividad no solo como centro y pieza clave de la publicidad, "sino del negocio. La creatividad es mucho más amplia y también viene desde perfiles que no tienen por qué ser estrictamente creativos", comenta la no exclusividad de esta herramienta en el ámbito publicitario.

De manera previa a la ponencia de Judith Francisco, Jorge Fesser y Bitan Franco, teloneros de la jornada organizada por 361º -la Asociación de Empresas de Publicidad de la Provincia de Alicante-, exponen su experiencia como benjamines en el sector al haber fundado hace tan solo ocho meses la agencia MONO Madrid. Un nombre que destila su esencia, "el propósito de volver al origen, al valor de las ideas más puras y acogernos al significado de ponernos el mono de trabajo siempre", comenta Fesser. En el otro extremo aparece la voz de la experiencia de Jordi Rosàs, quien suma 17 años al frente de su Agencia &Rosàs. Una evolución "trepidante y casi de casualidad", según califica, que ha desembocado en un triunfo, ya que asegura que cuando hecha la vista atrás y hace balance, "la agencia está donde quería estar".

El consagrado publicista destaca, además, la calidad del cartel de la y los ponentes que participan, alegando que todos han dado origen a "agencias creativas". Y fija la falta de consistencia como una de las flaquezas que está experimentando el sector: "Vivimos en un momento de ruido continuo, donde se prioriza notoriedad. Y se puede ser constantemente notorio pero intentando guardar una consistencia y una coherencia con tu marca, porque no todo vale". Ante este objetivo marcado como una necesidad de mejorar, Judith Francisco se muestra más optimista, justificando que "estamos en el momento adecuando. Hoy en día, absolutamente todo es una marca: una persona, un museo, un político... Y nuestra profesión es aplicar creatividad a las marcas para vender", vuelve a lo fundamental de la herramienta.

En una sociedad en la que reina el formato audiovisual y que busca incansablemente el impacto viral -el cual se va del mismo modo en que viene, instantáneo, frenético y superficial-, la profesional protesta que "el cortoplacismo nos mata", enunciado en el que profundiza Bitan Franco: "Un reto a conseguir sería que los clientes tengan paciencia. Es difícil, porque ahora cualquier cosa puede funcionar de forma rápida y notoria, por lo que, a veces, se cansan; mucha gente quiere un chispazo y ya está" subraya. Y marca como distintivo temporal en la profesión que "antes competías con una marca; ahora, con una storie, con un meme o con un vídeo gracioso que alguien se ha grabado".

Con una parte importante de las butacas del Auditorio ocupadas por gente joven, Rosàs sostiene que esta "es una profesión de jóvenes. Y un oficio necesita de la figura del aprendiz para que conozca los procesos, algo que los anunciantes no nos dejan llevar acabo porque no nos lo pagan", reivindica. Ante la imposibilidad de ofrecerles formación a través de la figura del maestro, el profesional declara que "atraviesan un momento en el que existen muchas oportunidades, pero también mucha tensión para poderlas aprovechar. Pero esto no es exclusivo de la publicidad, sino que se da en todos los negocios".

La publicidad supone una fuente de construcción intangible, lo que genera un problema en España, porque "nuestro país protege poco la propiedad intelectual y el valor de las ideas", informa. Una situación que no ocurre, por ejemplo, "con los anglosajones, quienes lo respetan y lo pagan mucho más, porque son los inventores de esta magia. Se trata de un tema cultural, de ir creyendo poco a poco, porque la profesión está envuelta por un descrédito", declara el experto en publicidad. "Al final se trata de intentar demostrar a las marcas y a los anunciantes el valor que puede aportar la publicidad al negocio. Pero en España hay muchos anunciantes que o no lo ven tan claro o no están dispuestos a pagar por ello.", considera Fesser.