Cristiano Ronaldo, con una camiseta de Nike. Foto: APALICANTE. En agosto de 2017, la empresa ilicitana de gafas de sol Hawkers sorprendía a propios y extraños con el anuncio del 'fichaje' del futbolista del FC Barcelona Leo Messi como imagen de una nueva línea de gafas. Un fichaje de relumbrón para una firma acostumbrada a promocionarse a través de celebrities como Paula Echevarría o Andrés Velencoso, y que terminó de lanzar a la marca en el mercado español y también en el extranjero. Pero lo más sorprendente de todo es que el futbolista imagen de la marca pudo haber sido su máximo rival: la entonces estrella del Real Madrid (y hoy en la Juventus) Cristiano Ronaldo.
Así lo desvelaron este miércoles dos de los fundadores de Hawkers, David Moreno y Pablo Sánchez, durante su intervención en la jornada '¿Está preparada tu empresa para cumplir con todos los desafíos legales del nuevo e-commerce?' que se celebró en el centro de coworking alicantino ULab. "Antes de fichar a Messi, estuvimos en negociaciones con Cristiano Ronaldo", explicó Sánchez, hoy director de Marketing Digital de la firma. Los chicos de Hawkers llegaron a conocerlo en un restaurante de Madrid tras un partido, le invitaron a "la botella más cara del local", charlaron y le plantearon colaborar.
Cristiano ya conocía a Hawkers (era 2015, y la empresa se lanzó como tal en 2014) porque le habían aplicado su estrategia de publicidad en redes sociales. Es decir, habían segmentado sus campañas para llegar al astro madridista, primero impactándolo a él directamente, y luego a su entorno. "Un fallo de programación en la herramienta permitía segmentar tus campañas en Twitter directamente a un usuario concreto", rememoró Sánchez, "algo que hoy en día es imposible de hacer". El objetivo era que Cristiano conociera la marca, y se había conseguido.
La idea de los fundadores de la empresa era convertirlo en uno más de los famosos que lucían sus lentes, pero a Cristiano le gustó tanto el proyecto que estuvo a punto de ser algo más. Iba a firmar como imagen de la marca (el papel que en estos momentos ocupa Messi), y además como inversor del proyecto. El contrato estaba negociado y a punto de cerrarse, según Sánchez, hasta que Nike lo tumbó. La multinacional norteamericana de ropa deportiva había firmado con el futbolista portugués un contrato de patrocinio 'de por vida' (como antes hizo con Michael Jordan y LeBron James), y Hawkers no encajaba en ese planteamiento.
Dos años más tarde, fue Messi quien acabó prestando su imagen a la empresa ilicitana, la startup por excelencia de la provincia de Alicante, después de que sus fundadores pusieran el mismo empeño. Según reveló David Moreno en el Pabellón de la Comunitat Valenciana durante la Volvo Ocean Race de 2017, "estuvimos un año detrás de él, y al principio rechazaba cualquier tipo de acuerdo". Pero con otro intermediario, lograron convencerle para que tuviera una cita con los directivos de Hawkers. "Messi no veía la marca para prestarle su apoyo", pero finalmente le convencieron a cambio de que la beneficiada fuera la Fundación Leo Messi.
Los casos de los dos futbolistas más conocidos de la década no es el único de grandes deportistas o personajes conocidos en el que ha 'invertido' Hawkers. Tal como explicó David Moreno, "somos una firma que vende online, pero el camino para hacerlo ha sido muy offline". En lugar de dirigirse a representantes o jefes de comunicación, cuando los chicos de Hawkers querían contactar con alguna celebrity recurrían a la misma técnica que con Cristiano o Messi. Encontrarse con él. "Hemos gastado dinero en muchas fiestas, casas en Los Ángeles, coches... hemos tenido acuerdos con Bentley, con Los Lakers... en esas inversiones se ha ido un dineral", explicó.
La empresa, de hecho, fue una pionera en el recurso a los influencers, cuando aún no se llamaban así.
