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entrevista al Ecommerce y director de Marketing Digital de Iberostar Hotels & Resorts

Ignacio Ochoa (Iberostar): "Gracias a un algoritmo, hemos reducido las cancelaciones en un 7%"

24/02/2020 - 

BENIDORM. El Salón de Actos del Ayuntamiento de Benidorm acogió el pasado miércoles la primera edición del Most Congress 2020. El primer evento especializado en el marketing turístico que se realiza en España. Entre los numerosos profesionales que formaron parte de este acontecimiento estuvo Ignacio Ochoa, Ecommerce y director de Marketing Digital de Iberostar Hotels & Resorts, que también pasó por Alicante Plaza.

- ¿Qué papel juega la web de un hotel a la hora de reservar una habitación?

-Juega un papel como canal de compra. Se le ofrece al cliente repetitivo o al nuevo la posibilidad de hacer la transacción de manera directa. Además, la web supone una oportunidad para dar una explicación detallada del producto de los hoteles o de las experiencias que va a usar en sus vacaciones. Y poco a poco, sirve para explicar la proposición única de valor de cada empresa, lo que la diferencia, y sobre todo, el propósito de la organización. Para esto, es necesario establecer una conversación, porque son conceptos complicados que no se pueden explicar a través de un impacto publicitario. La web permite comenzar esa conversación, y a través de cookies y permisos de contacto, se puede continuar esa conversación con medios propios, como el email, los sms, las notificaciones…

-¿Hasta qué punto es importante que un hotelero siga en Booking con la lucha que se tiene a veces con la plataforma?

-Considero que es fundamental estar en Booking y Expedia. Primero, por la capacidad de venta que tienen, con una cuota en la mente del viajero cuando va a decidir sus vacaciones o su hotel. Además, genera un efecto escaparate para vender en canal directo, y yo creo que la palabra 'luchar' no es la más adecuada. Sería mejor hablar de convivir con ellos, porque se trata de entender la rentabilidad que proporciona cada canal, comparando las grandes OTAs con el canal directo, con los touroperadores, con los bedbanks, etc. y tratar de buscar mecanismos para tener el mix de venta más rentable posible. Para optimizarlo es fundamental tener una buena estrategia de marketing digital, de down funnel, atacando a aquella gente que ya tiene intención de compra, y sobre todo, teniendo una propuesta a través del canal directo que sea diferencial: ofreciendo habitaciones exclusivas, experiencias diferenciales, o ventajas mediante el club de fidelización.

- ¿Hay alguna fórmula que reduzca las cancelaciones de reservas?

-Nosotros estamos tratando de aprovechar el mundo del data science. Hemos creado un algoritmo, que mediante datos históricos y aplicándolo a todas las reservas hechas previas a la estancia, nos permite determinar la mayor propensión a cancelar. A un porcentaje de los posibles clientes los contactamos por email o 'call center'. Y hemos conseguido reducir en cuatro meses la cancelación de reservas, que estaba en un 22% y ha pasado a un 15%.

Foto: PEPE OLIVARES.

- Después de la caída de Thomas Cook hubo debate en si era eficaz seguir con touroperadores en su forma más tradicional, ¿qué opina?

-En el caso de las empresas que ofrecen viajes vacacionales no es una opción no trabajar con los touroperadores. Nosotros actualmente tenemos dos tercios de la venta con ellos. Y creemos que seguirá jugando un papel importante en la distribución del producto hotelero. Ellos tienen una demanda propietaria y además aviones que permiten llevar a los viajeros desde su origen a nuestros hoteles. Dicho esto, hay que trabajar en un mix lo más optimizado posible de cara a evitar dependencias elevadas de determinados players.

- ¿Es necesario el marketing para ciudades como Benidorm con un 90% de ocupación?

-Sí que es conveniente seguir invirtiendo en la captación de clientes en la parte de down funnel, si se considera que el canal directo es más rentable. Por otro lado, el hecho de atraer clientes hacia el sitio web independientemente de donde terminen comprando, canal directo o intermediarios, supone una oportunidad para establecer una conversación futura con cookies, impactos publicitarios o permisos para contactarles con medios propios. Esa conversación puede utilizarse para mejorar la experiencia del usuario antes de llegar al hotel, y para poder conversar con él para que repita en el hotel o en la cadena.

- ¿Se pueden controlar los comentarios en internet sobre el hotel?

-Es mucho más interesante hablar de aprovechar los comentarios. Lo primero que hay que hacer es identificar a los jetas y evitar perder un minuto con ellos. Luego, dar un servicio posventa, y atender quejas, sabiendo pedir disculpas y teniendo claro que hay que tomar medidas para que los fallos no se vuelvan a repetir. Así, las quejas se convierten en una oportunidad de demostrar la importancia que tienen las opiniones de sus clientes. En segundo lugar, se puede usar el feedback de manera sistemática, para mejorar los activos o la experiencia, o para priorizar las inversiones de esas mejoras. Y en caso de que sean positivos, se puede aprovechar para amplificarlos o para demostrar que se cumple con las promesas en publicidad.

- Se habla de un interés de Iberostar en un proyecto nuevo en Benidorm...

-Iberostar está estudiando constantemente oportunidades de expansión, dentro de esta búsqueda sin ninguna duda se ha contemplado la Comunitat Valenciana, Alicante y Benidorm, porque son lugares tremendamente interesantes para clientes nacionales e internacionales. Pero está fuera de mi alcance desmentir o confirmar los avances de ningún proyecto en concreto de Benidorm. 


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