Jorge Matute, durante su intervención en el MOST Congress organizado por Hosteltur y WebpositerALICANTE. El grupo Mahou San Miguel, líder del mercado con 19,3 millones de hectolitros producidos (además de las dos marcas que le dan nombre, es dueño de Alhambra y el agua Solan de Cabras) y 1.400 millones de euros de facturación, ha sufrido y se ha tenido que adaptar como sus clientes a los constantes cambios introducidos por la pandemia en su principal canal de venta, la hostelería. Desde el confinamiento de marzo de 2020 a la reapertura con restricciones y nuevas normas, hasta llegar a los nuevos cierres en algunas regiones (como la Comunitat Valenciana) entre finales del año pasado y los primeros compases de este.
El director de Marketing y Experiencia Cliente del grupo cervecero, Jorge Matute, expuso las principales claves de la estrategia desplegada por Mahou para adaptarse a la crisis y colaborar con sus clientes para faciliar su adaptación a las circunstancias en cada momento, en el marco del congreso de marketing turístico digital MOST Congress, organizado por la publicación especializada Hosteltur y la agencia alicantina Webpositer. Una estrategia en la que la digitalización ha sido clave, tanto para estar cerca de sus clientes como para trasladar al canal online los eventos de promoción que ya no se pueden hacer en los locales.
"La hostelería es el canal más rentable de nuestro negocio, aunque también estemos en alimentación, y de repente en marzo de 2020 nos cerraron de golpe el mercado", recordó Matute, "así que nuestra primera respuesta fue la cercanía y la escucha, ponernos en los zapatos de los hosteleros para ver cómo les podíamos ayudar". En este sentido, el responsable de Mahou consideró que "el cierre tan abrupto en nuestro sector permitió que nuestra respuesta fuese también muy ágil". Para ello, el grupo potenció su herramienta digital Rentabilibar, ideada para potenciar la digitalización de la hostelería (con promociones, posicionamiento en Google, uso de redes sociales, cartas digitales...) y la adaptó al momento, con una sección específica para la covid.
A través de encuestas lanzadas con esta herramienta, Mahou pudo conocer las preocupaciones de los hosteleros en el primer momento del cierre y cómo enfrentaban la reapertura cuando llegó la desescalada. Los cuatro ejes sobre los que giraban estas preocupaciones eran disponer de material higiénico, la necesidad de ayuda económica para arrancar, el espacio y el material para las terrazas, y el material informativo sobre el virus y las medidas sanitarias. "De esta forma pudimos conocer las necesidades de nuestros clientes y priorizar recursos", explicó Matute, "con una gran inversión en el plan de reapertura". Así, por ejemplo, el grupo realizó una aportación extraordinaria de bebida para la reapertura, equivalente a 75 millones de euros de facturación en los locales, y luego destinó 20 millones a acondicionar terrazas para el pasado invierno.
Durante la desescalada, Mahou puso en marcha distintos planes para adaptar locales hosteleros. Un plan de mesas altas y taburetes para aprovechar mejor el espacio, otro de kits de higiene, o uno de ampliación de terrazas y parasoles. Pero el plan fundamental fue el de digitalización de las promociones. "No podemos hacer experiencias al uso en los locales, por lo que nos hemos apoyado en partners para ofrecer contenido digital", como el mapa de los bares donde ver el fútbol. "El consumidor ya era muy digital, sobre todo los jóvenes, pero la pandemia lo ha potenciado en todas las edades, y ahora las cartas digitales y el pago por móvil son de lo más común".
A juicio de Mahou, el nuevo cliente que surge de esta pandemia es "digital, local, preocupado por la salud y la sostenibilidad". Excepto la última, las otras tres características están directamente relacionadas con la incidencia del virus: menos contacto, menos desplazamiento y mayor conciencia sobre la protección personal. Por ello, Mahou ha estado colaborando con sus clientes del canal horeca en los últimos meses para incorporarlos a las plataformas de delivery, implantar el sistema de cita previa digital o la formación específica, a través de un acuerdo con el Basque Culinary Center.
Para 2021, el eje digital seguirá siendo clave en esta estrategia, a juicio de Matute. "Sobre todo en el medio plazo, porque ahora mismo lo principal para la hostelería es obtener ayuda económica inmediata, pero la pandemia ha hecho que avancemos cinco años en digitalización". Por ejemplo, "el código QR, que ya estaba olvidado, ha vuelto como un gran caso de éxito y se va a quedar". En este sentido, Mahou se ha unido a CocaCola, Makro, Perrier y la asociación Hostelería de España para presentar un proyecto de sostenibilidad y competitividad industrial a los fondos europeos de reconstrucción. "La colaboración con otras marcas es clave para aportar valor, permite un aprendizaje más rápido y mejores soluciones".
