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experimento del grupo de macom de la upv

Estrellas Michelín y neuromarketing: Kiko Moya adapta el menú a la 'emoción' de sus clientes

25/05/2019 - 

ALICANTE. Sentarse a comer en un restaurante con dos estrellas Michelín provoca en el comensal sensaciones diferentes a hacerlo en un bar de carretera o en la cocina de su casa. Pero esas sensaciones solo podían conocerse de forma subjetiva, a través de la experiencia narrada por el propio comensal. Hasta ahora. Porque el grupo de neurocientíficos del Macom (Master en Dirección de Marketing) de la Universidad Politécnica de Valencia (UPV) en el que colabora el alicantino Pablo Ferreirós, que ha realizado experimentos sobre campañas de cosméticos, recorridos en la Volvo Ocean Race o el proceso de compra en una tienda de Pikolinos, acaba de meterse en la cocina. Concretamente, en la de Kiko Moya.

El prestigioso chef de Cocentaina, al frente del restaurante L'Escaleta, ha confiado al grupo del Macom la medición de las emociones que experimentan sus comensales al enfrentarse al menú degustación del establecimiento, con dos estrellas Michelín. Y el resultado ha sido sorprendente. Tanto, que el chef va a introducir modificaciones en el citado menú a la luz de las conclusiones del estudio. Así lo anunció hace unos días el propio Moya durante su intervención en el RRHH Meeting de 2019 organizado por el Club de las Buenas Decisiones (CDB), la marca de los másters en gestión de Empresas y Recursos Humanos de la Universidad de Alicante (UA), donde intervino como ponente invitado.

"Hicimos un experimento sencillo", relata Moya, "para medir lo que sentían los comensales desde que llegaban al parking hasta que terminaban el menú". Durante toda la experiencia, "se medía el índice glaucómico, las ondas cerebrales, el eye-tracking (dónde miraban en cada momento)..." Para ello, el restaurante ubicó una 'mesa cero' en la cocina, donde se llevó a cabo el experimento por parte del equipo de Macom. "Descubrimos cosas tan llamativas como que la reacción de los comensales al explicarles el vino el sumiller, mi primo Alberto, era distinta a si lo explicaba otro camarero. El vino era el mismo, pero la emoción no".

Moya adelantó durante su intervención en el Club de las Buenas Decisiones que van a aplicar las conclusiones del estudio este mismo año, y que entre otras medidas se van a incluir cambios en el orden de presentación de los platos que forman parte del menú, para maximizar las emociones positivas y el disfrute de los comensales.

"El cerebro necesita las pausas adecuadas"

Desde Macom explican que "el cerebro humano no puede mantenerse en éxtasis durante toda la experiencia, por mucho que le ofrezcamos la mejor propuesta del mundo; necesita las pausas adecuadas para que la experiencia sea plena". Gracias a la neurociencia, podemos conocer cuáles son esas pausas para que la percepción de las propuestas mantenga el nivel de experiencia premium y exista una perfecta armonía, "como si de un concierto se tratase".

"Hablamos de una experiencia que envuelve todos los sentidos, por lo que nos basamos en este principio para armonizar lo que siente un comensal y ofrecerle las mejores propuestas en el momento oportuno, de una manera cognitiva y emocionalmente coordinada. Es así como la satisfacción general aumenta y el recuerdo permanece en el tiempo", asegura David Juárez, coordinador de Macom y doctor en Neuromarketing.

Así pues, tras el estudio de los comensales y análisis de las métricas, "propusimos un orden alternativo a la propuesta de menú estudiada, en el que le damos al cerebro la pausa necesaria, basada en las emociones que despertaban los platos junto a la presentación y la explicación. Validamos esta propuesta con un nuevo estudio de los nuevos niveles emociones previstos por el equipo de investigación MaCom + Beating Brain y los resultados muestran la mejora esperada y la mejor percepción de las propuestas destacadas". Efectivamente, el orden de los factores altera el producto en este caso, "y es que las emociones juegan un papel fundamental, tanto las que impactan como las que amortiguan".

El equipo de neurocientíficos recoge datos en sus experimentos a través de encefalografía, que se traduce en seis emociones básicas (felicidad, atención, estrés...); las cámaras, calibradas con las pupilas antes de empezar, que muestran en todo momento dónde se posan los ojos; y los sensores de la mano para registrar la respuesta galvánica de la piel. Con los datos de campo, se aplican las técnicas de neuromarketing. "Mucha gente habla de neuromarketing, utilizar las emociones para vender... pero no hay nadie aparte de nosotros que las mida y te diga exactamente, con evidencias científicas, cómo se siente un cliente respecto a tu tienda, tu marca, tu publicidad, tu página web..." dice Ferreirós. Ahora, también podemos saber cómo se sienten respecto a la experiencia 'dos estrellas Michelín'.

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