Comprar con emoción: científicos alicantinos miden las sensaciones de los clientes en Pikolinos

ALICANTE. "Si puedo ponértelo delante de los ojos, puedo medir cómo te sientes con respecto a ello. No me importa lo que digas, porque me lo va a decir tu cuerpo". Pablo Ferreirós, neurocientífico alicantino, lidera el experimento que están llevando a cabo un grupo de doctores de la UPV a través de Macom (el Master en Dirección de Marketing) para medir las emociones de los clientes al enfrentarse al proceso de compra en dos de sus tiendas, en Torrellano y el paseo de Federico Soto de Alicante.

Vamos a ello. El equipo de Ferreirós nos coloca el electro en la cabeza, unas gafas con cámara para seguir el movimiento de nuestros ojos y unos sensores en los dedos índice y anular de la mano izquierda. Tres científicos hacen el recorrido con nosotros, que empieza en el escaparate de la tienda alicantina de la marca. Al entrar en la tienda, la dependienta nos recibe, se pone a nuestra disposición y nos indica las zonas de la tienda donde están los zapatos de hombre. Paseamos, miramos, cogemos productos, los devolvemos... al finalizar el recorrido, simulamos una compra en el mostrador, donde nos atienden de forma exquisita. El proceso finaliza estrechando la mano del empleado después de que nos entregue una caja con 'nuestros' zapatos y tecleemos el PIN de la tarjeta en el datáfono.

Durante todo el recorrido (unos diez minutos), el equipo de Macom ha registrado nuestra encefalografía, que se traduce en seis emociones básicas (felicidad, atención, estrés...). Las cámaras, calibradas con nuestras pupilas antes de empezar, han mostrado en todo momento aquellos puntos donde se posaban nuestros ojos. Y los sensores de la mano han registrado la respuesta galvánica de la piel. Pasamos entonces al improvisado laboratorio del equipo, en la trastienda del local. Vuelven a medir a dónde miramos y la respuesta de la piel al mostrarnos en el ordenador una serie de imágenes de la tienda. Y para finalizar, unas preguntas de control con el propio Ferreirós.

Con todos los datos que recoge el experimento, los científicos elaborarán un informe para Pikolinos, con el que la conocida marca de calzado ilicitana podrá saber cómo se sienten sus clientes cuando pasan por sus tiendas, y las diferencias que hay (si las hay) entre comprar en Torrellano, en su sede, en una tienda mucho más grande con zona para niños y cafetería, o hacerlo en el pequeño local de Alicante. En resumen, se trata de aplicar el neuromarketing pero con datos de campo. "Mucha gente habla de neuromarketing, utilizar las emociones para vender... pero no hay nadie aparte de nosotros que las mida y te diga exactamente, con evidencias científicas, cómo se siente un cliente respecto a tu tienda, tu marca, tu publicidad, tu página web..."

El proyecto de Pikolinos, realizado en colaboración con Iseun Business School (la escuela de negocios que dirige el propio Ferreirós en el coworking alicantino ULab) y Beating Brain, no es ni mucho menos el primero que lleva a cabo el equipo (David Juárez, Pablo Ferreirós, Adriana Gonzalez, Gerardo Fernández, Jorge Álvarez, Lavinia Lleó y Lucía Rodriguez, de Beating Brain). Aunque poco conocido, el trabajo de laboratorio de estos doctores de la UPV se ha aplicado ya en varias ocasiones con éxito al campo comercial. Y son primeras marcas los que han confiado en ellos: Pikolinos, Mayoral, L'Oreal...

El grupo puede decirle a una marca si una zona de su tienda pasa desapercibida, o si la música de su local ayuda o molesta, incluso si su ecommerce resulta estresante. "Por ejemplo, cuando hemos medido las reacciones de consumidores que compran en Amazon, el estrés está bajo mínimos; en cambio, en Aliexpréss se dispara a la hora de pagar". El trabajo de Macom sobre L'Oreal (para comparar el estrés al caminar por la calle de mujeres afectadas de acné espontáneo antes y después de usar una crema que lo disimula) mereció el premio de Youtube al mejor vídeo del año. "Nosotros hacemos un informe, luego depende de la marca hacernos caso o no".

En una época en que hasta los más reputados chefs admiten que la cocina es el tercer o cuarto motivo para ir a un restaurante, y en el que los gurús del marketing desgastan la expresión 'experiencia cliente' de tanto usarla, el trabajo de estos neurólogos puede poner en manos de los estrategas de las grandes marcas, con registros científicos para avalarla, la medida de la emoción que sentimos al comprar.