JAVIER MARTÍNEZ, DE HAWKERS, EXPLICA LA ESTRATEGIA DE LAS PRIMERAS CAMPAÑAS

El marketing de influencers nació en Alicante

23/09/2021 - 

ALICANTE. Muchas empresas lo usan, pero no todas conocen su origen. Lanzar campañas de marketing con celebrities, deportistas, influencers y otras personalidades que acumulan miles de followers en sus redes sociales es una estrategia extendida para promocionar productos, servicios y marcas. Aunque muchas compañías desconocen cómo surgió este método marketiniano para llegar a los consumidores y consumidoras, "el origen esta aquí, en Alicante". Así lo asegura Javier Martínez, impulsor del marketing de influencers desde la provincia, concretamente desde la exitosa Hawkers, de la cual es cofundador y director del Departamento VIP, como le gusta llamar al área de comunicación y marketing de influencers.

Se trata de un departamento que el propio Martínez desarrolló desde sus inicios, cuando "el concepto influencer no existía". En el momento de fundación de Hawkers, a finales de 2013, Instagram estaba creciendo y era Facebook la plataforma en auge, "donde fuimos pioneros en publicidad descubriendo su algoritmo, llegando a miles de personas y recibimos numerosos premios por ello", rememora. Con este panorama digital, Martínez y el entonces CEO de la compañía, Álex Moreno, concluyeron que la mejor manera de dar a conocer su nueva marca de gafas de sol era "metiendo el producto en la calle".

Aunque Hawkers facturó su primer millón a los cuatro meses de haberse creado, al principio no disponía de dinero para poder invertir en marketing, por lo que se remontaron a la época del instituto, donde la gente se fijaba en los chicos y chicas populares que vestían bien. "Empezamos a creer que si regalábamos producto a la gente que marcaba tendencia en los microcírculos era muy probable que sus amigos y familiares quisieran comprarlo. Como éramos una marca nueva y a la gente le faltaba esa fidelidad, esa confianza, pensamos en meter producto en la calle a través de gente normal con buen gusto, incitando así a que los demás compren", explica en una entrevista con Alicante Plaza.

¿Pero cómo detectaban entonces a quien, actualmente, tiene colgada la etiqueta de influencer? "Buscábamos en Instagram los perfiles de gente que era más cuidadosa con el contenido que subía. Entendíamos que si una persona cuidaba su perfil personal, diferenciándose del resto, probablemente influiría en sus microcírculos", revela el modus operandi. Nombres como el de Sergio Carvajal, Jéssica Goicoechea o María Pombo eran el target que, poco después, luciría unas Hawkers. Así que contactaban con ellos y ellas y les hacían llegar sus productos. "Durante el primer año enviamos 50.000 unidades a toda España y a nivel global".

Además de los perfiles que acabarían convirtiéndose en influencers, la marca también puso una diana sobre fotógrafos y sobre famosos del tipo deportistas o actores/actrices: los primeros para que el nombre de Hawkers recorriera el mundo entero, porque la empresa no tenía excesiva solvencia como para costear los shootings y si enviaban el producto a profesionales de las cámaras, "lo más probable era que, a modo de agradecimiento, respondieran con fotos con las gafas puestas". Así, recibían fotografías de calidad en diferentes localizaciones, "lo que hacía que proyectáramos imagen de ser una marca global porque usábamos fotos con nuestra marca en ciudades clave como Nueva York, Miami o Los Ángeles", expone el experto en marketing.

Con los segundos, el método fue algo más brusco: "Si le enviábamos gafas a un famoso que ya tenía muchas, probablemente le diera igual. Pero nosotros queríamos captar su atención haciéndole llegar cien o doscientas gafas. Ahí era cuando acababa usándolas o publicando una foto con ellas, porque se sentía agradecido con la marca por haberles enviado tantas que podían repartirlas entre amigos y familiares", desvela. Incluso sucedía al contrario: gente famosa que se interesaba por el producto que Hawkers ofrecía, como fue el caso de Paula Echevarría.

Pese a tener recursos limitados y reinvertir en la marca los beneficios que iban obteniendo, Martínez garantiza que era más asumible enviar paquetes de cien o doscientas gafas a los famosos y famosas que costear una sesión de fotos: "Siempre hemos optimizado muchísimo los recursos. Antes de pagar a un famoso 20.000, 50.000 o 100.000 euros para un sponsorship, preferíamos invertirlos en Facebook porque el retorno era mucho mayor. En aquellos momentos no era viable hacer shootings en otras ciudades, porque no teníamos dinero como tal, pero sí que podíamos soportar el coste de las unidades de gafas".

Con esta especie de trueque como estrategia -cambiando gafas de sol por visibilidad-, la empresa se coló entre los ojos de quienes marcan tendencia, de quienes siguen a esos cool hunters y de a quienes sencillamente les gusta el producto que Hawkers ofrecía. Así fue como "durante los tres primeros años nos convertimos en referencia, el resto de marcas empezaron a copiarnos y nació el concepto de marketing de influencers", comenta. Y diferencia que "mientras grandes corporaciones usan el marketing con influencers con mucha visibilidad, Hawkers sigue atacando los micronichos, entendiendo que son los que de verdad impactan de manera directa sobre el consumidor".

Siete años han pasado desde que Hawkers, con Javier Martínez al frente del marketing de influencers, comenzara con estas acciones de visibilidad y ventas. El paso del tiempo ha traído nuevas formas de promoción, aunque la compañía de las gafas de sol se ha mantenido bastante fiel al método que seguía en sus inicios, según informa el experto: "Nosotros no les pedimos que publiquen contenido cuando les enviamos gafas; es algo que ellos hacen si se sienten identificados con la marca que reciben. Sin embargo, el marketing está cambiando; los influencers ahora son muy buenos para dotarte de visibilidad, pero ya no te dan una venta directa como sí sucedía cuando nosotros iniciamos. Las grandes corporaciones con grandes presupuestos que quieren tener presencia se pueden permitir pagar grandes cantidades a los y las influencers. Pero para un retorno directo el mercado ha cambiado. Para nosotros, el objetivo no ha sido tanto la visibilidad digital, sino que la gente use el producto en la calle", insiste.

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