ALICANTE. El calzado deportivo de J'Hayber es muy conocido para una generación de españoles. Sobre todo, los nacidos en los 70. Hace tres años, la empresa de Elche cumplió los 50 años. Pero J'Hayber ya no es solo una firma de deportivas: detrás hay varias líneas de producto: la de zapatos de seguridad laboral o la del pádel, por citar dos de ellas. También hay un holding de empresas diversificadas. Pero la generación que lleva ahora las riendas de la compañía cree que hay un reto por cumplir en los próximos años: "Elevar la imagen de la marca; reposicionarla". Así lo defiende Rafa Bernabeu, el actual CEO, e hijo de Rafael Bernabeu Moya, uno de los fundaddores. Y así lo ha expuesto ante un nutrido grupo de ejecutivos en las charlas de El Almuerzo Directivo que organiza periódicamente El Círculo de Alicante, por donde han pasado Adolfo Utor (Baleària), José Juan Fornés (Masymas); Eva Ivars (Alain Afflelou); Darío Grimalt (Ale-hop); Héctor Serrano (Calconut) o Ignacio Alberola (La Española), entre otros.  

Los Almuerzos Directivos son un diálogo entre un ejecutivo invitado y la presidenta del Círculo, Eva Toledo. Y en este caso, a la pregunta de ¿cuál es el reto que te gustaría cumplir en tu empresa?, Rafael Bernabeu fue claro: "Cambiar el posicionamiento de la marca". Bernabeu admite que la empresa va bien, pero ve recomendable introducir cambios y "subir la percepción que el cliente tiene de la marca".

La historia de Rafa Bernabeu es cuando menos particular. Se formó como directivo, pero no quería trabajar en la empresa familiar. Su primer empleo fue en Ford, en las sedes de València y de Barcelona. Pero las casualidades de la vida le llevaron a Comerplast, una empresa de tejidos sintéticos para el calzado, con sede en Elche, que por aquel entonces pasaba por un mal momento. Entonces, Bernabeu fue contratado para reflotarla, con la particularidad de que su padre, Rafael Bernabeu Moya, era accionista. El directivo ilicitano cita este caso como un ejemplo de que un ejecutivo debe formarse fuera de la empresa familiar para llegar a ella. Y así fue, como, a los dos o tres años, Rafa Bernabeu se integró en el grupo familiar, por dónde pasó previamente por otras empresas antes de llegar a J'Hayber en 2011. Antes pasó por una sociedad dedicada a la producción de manzanas y cerezas, en Villena, que llegó a ser interproveedor de Mercadona, de la que posteriormente lograron desengancharse; y pasó por Reigosa, empresa dedicada a la construcción de canalizaciones y riegos, con las que hizo muchas obras junto con la antigua Ecisa, hasta llegar al conglomerado zapatero de J'Hayber, que incluye además la derivada del pádel, no solo con la fabricación de zapatillas específicas para la práctica de este deporte, sino también la construcción de pistas.

¿Por qué tanta diversificación? Bernabeu explica que su padre aplicó dos máximas en los años 70, cuando fundó la enseña deportiva. No tener todos los negocios en la misma cesta y apostar por el calzado de ocio y tiempo libre. Y de ahí nació J'Hayber y el resto de sociedades. "En Elche, lo del ocio y tiempo libre, en los años 70 era complicado porque en las fábricas se trabajaba hasta el domingo a mediodía. Pero pese a ello, la empresa apostó por el calzado deportivo, y de ahí salieron los famosos modelos de J'Hayber como las Olimpo o las Atenas", ha detallado. "Uno de los aciertos del éxito de la marca fue disponer de una máquina de inyección de poliuretano; en aquella época, al menos, en Elche, no la tenía nadie", ha destacado. 

En cuanto a la empresa de riegos, Bernabeu ha esbozado que la idea de la empresa nació de un viaje de sus padres a Israel, "donde se fijaron con los sistemas de riego de los Altos del Golán", ha añadido. La apuesta por el pádel nació tras la crisis financiera de 2010. No solo hicieron un calzado específico para este deportivo como vía de diversificación, sino que también crearon una empresa para construir las pistas.

¿Qué es lo más valora un directivo? Bernabeu defiende que un buen ejecutivo debe tener facilidad de adaptación a los cambios, no quedarse inmóvil ante las tendencias. Y aquí es cuando ha explicado que en los años 90, J'Hayber, como casi todas las empresas de Elche, deslocalizaron la producción en Asia. 

Innovación

¿Qué es la innovación para una empresa como J'Hayber? El CEO ilicitano defiende que la innovación es hacer cambios en los productos y, a la vez, saberlos trasladar al cliente. Así, ha desgranado que J'Hayber invierte cada año 400.000 euros en nuevos prototipos de calzado y que cada seis meses revisa los productos e introduce innovación en ellos. Esa innovación, según admite, a veces nos la proporcionan los propios proveedores de J'Hayber, o vienen por las tendencias. En este punto, ha narrado cómo incorporaron la memory foam (espuma viscoeslástica) a las J'Hayber, como hace años había introducido Skechers, para que el cliente percibiera la comodidad en el calzado. "La innovación, además del cambio en sí, es contar una historia al cliente y que sea percibida por el cliente", ha enfatizado.

Sobre la sostenibilidad en el sector calzado, Bernabeu considera que es complicado lograr una circularidad plena. No todos los productos se pueden reciclar. Y además, supone un coste añadido al precio del producto y no sé si el consumidor está dispuesto a pagarlo. Pese a ello, el directivo considera que lo mejor que puede hacer es ser coherente y contar toda la verdad al cliente sobre los costes de una sostenibilidad plena. 

¿Cuál es el área más difícil para un directivo?

En esta cuestión, Bernabeu no tiene dudas: la gestión de los recursos humanos. Sostiene que, en su caso, en el sector del calzado, lo más difícil es conseguir la permanencia de los trabajadores porque cuesta encontrar jóvenes en estas industrias. "En J'Hayber, la mayoría de los operarios tienen más de 50 años". Y ahí es donde aparece el dilema de todo empresario del calzado: hacer compatible la introducción de las nuevas tecnologías con las actuales plantillas e incorporar a perfiles más jóvenes. "Es un tema complicado; las personas es lo que más preocupa", añade. Y además, está la propia situación del calzado español. "Es verdad que tras el covid crecimos mucho, pero el segmento del calzado de vestir está cada vez más difícil. España produce cada vez menos y las exportaciones están bajando. "Solo faltaban los aranceles de Trump", se lamenta. 

El CEO de J'Haybyer admite que se refugia en el deporte a la hora de abordar los grandes problemas en su corporación empresarial. Es partidario de dejar un tiempo, siempre que se pueda, para tomar decisiones, ser más reflexivo. Y para ello, aboga por la práctica del running o natación para analizar y reflexionar. En cambio, tiene al voleibol, del que fue jugador casi profesional, o el pádel para divertirse. "Quizás el 50 aniversario de la marca fue un momento feliz para todos los que componen la casa; despedir a la gente, en cambio, siempre es un momento traumático", apunta. En cambio, también reconoce que siempre tiene el apoyo desinteresado de su padre, Rafael Bernabeu Moya, que con 94 años, todavía analiza los resultados y le da recomendaciones, pese a la distancia que, a veces, han marcado ambos.