VALÈNCIA. El vaquero de Marlboro o la chica Martini sonarán a iconos de la publicidad para muchos, pero para los que no tienen edad legal para fumar o beber alcohol son personajes totalmente desconocidos. El primero, tras más de seis décadas siendo reinterpretado por múltiples machos alfa, fue erradicado de pantallas y vallas publicitarias vía legal, y la segunda, que en los últimos años era convocada por casting, simplemente desapareció de los planes de la empresa en 2013.
Estas drogas socialmente aceptadas son prácticamente el detonante de la historia de la publicidad, con empresas y lobbys que movían presupuestos para hacer lo que se les pasase por la cabeza, por lo que prácticamente inventaron soportes hoy día habituales, y a base de talonario y repetición colocaron en el imaginario popular personajes como los comentados, siempre explotando valores que los consumidores deseasen tener y, por tanto, comprar.
Más allá de los mitos de la publicidad subliminal (terreno también muy conocido por empresas de bebidas y de tabaco), la cara más visible que tenían era el anuncio impreso y el de televisión. Pero hoy día la publicidad de estos sectores ha sido restringida, casi por completo en el caso del tabaco y en el alcohol (tal vez con un lobby más influyente y mejor posicionado) relegado a unos anuncios más blandos, con limitaciones horarias y ubicación de vallas controlada lejos de colegios y hospitales.
Fue en 2005 cuando se impuso la ley de medidas sanitarias frente al tabaquismo para regular no solo su venta sino la publicidad de los productos del tabaco, sector que no puede hacer ninguna clase de publicidad y ni siquiera patrocinios, donde el alcohol sí ha encontrado una vía de seguir llegando a su público target. En efecto, se regula y se prohíbe anunciar, pero se permite la venta. Una hipocresía que ha hecho aumentar las campañas encubiertas ya que tabaco y alcohol saben que necesitan los impactos de la publicidad.
De hecho, en cierta forma y por necesidad los propios medios han glorificado a estos anunciantes, su mejor cliente, y por ellos pasa la historia de la publicidad, como se encarga de narrar Mad Men.
La publicidad ha creado referentes populares, apoyada por el diseño que a lo largo de décadas ha dado piezas tan memorables como la marca y cajetilla de Lucky Strike diseñada en 1942 por Raymond Loewy o en España la botella de Tío Pepe de Luis Pérez Solero en 1935 y el toro de Osborne de Manolo Prieto en 1960, trabajos de pioneros del diseño gráfico que hoy día son iconos. Cabe también destacar, casi a nivel artístico, los originales del diseñador gráfico francés Cassandre para Dubonnet y su juego de palabras “Dubo, Dubon, Dubonnet” en 1932 o toda la publicidad de Paul Rand para Coronet, los puros El Producto o también para Dubonnet a mediados del siglo pasado.
Mítico diseño de Cassandre para Dubonnet. Algunos anuncios diseñados por el norteamericano Paul Rand el siglo pasado
Pero por muy buen trabajo artístico y gráfico que se hiciese, es inevitable ver con los ojos de hoy en día el mal que causan este tipo de productos y los perjuicios para la salud, pero también una serie de valores que históricamente son anexos al consumo de los mismos, como han sido el machismo y la cosificación de la mujer, además de la asociación con viejos remedios medicinales y por tanto el uso de niños para fomentar estas recetas milagrosa.
A las mujeres se les vendían slogans de autoconfianza para que, en definitiva, quisiesen comprar actitudes que sólo le pertenecían al hombre. Los intentos de crear tabacos o envases especiales para mujeres terminaron por fracasar, ya que precisamente lo que buscaban era la sensación de igualdad, no tener otro producto más para ellas, culpa una vez más de los mensajes que cosificaban y relegaban por norma a la mujer a satisfacer al hombre (algo muy habitual también en la publicidad de electrodomésticos).
El sector de la publicidad encontró otro filón en la figura del médico como prescriptor del tabaco. Manda huevos, que diría Trillo. Así que alzando la bandera de la salud, de repente en las revistas aparecían doctores y dentistas hablando de las bondades del tabaco, que además ayudaba a eliminar picores de garganta y calmaba el apetito, por lo que se convertía también una una dieta milagro. Médicos de todo tipo, actrices y bailarinas, John Wayne, Ronald Reagan, Frank Sinatra o el propio Papá Noel fueron prescriptores de distintas marcas de cigarrillos que han dejado un legado de una tipología de carteles ligado al consumo de esos productos con discursos por los que hoy día se ha regulado su venta. El mundo al revés.
Fue a principios del siglo pasado cuando Lucky Strike realizó la primera gran campaña de publicidad del sector, firmada por Albert Lasker, quien décadas después creó una fundación para la investigación del cáncer.
Otro nombre propio asociado a la publicidad y el tabaco fue Leo Burnett, quien en 1955 creó el icono del vaquero de Marlboro, la imagen del macho, la testosterona del cowboy americano, pitillo en mano y reconocido en todo el mundo que se convirtió en la imagen de la empresa para encarnar sus valores. Ahora bien, a toro pasado a los actores que lo interpretaban les cayó la maldición enfermar gravemente y morir, varios de ellos, de dolencias pulmonares. La anti-campaña de marketing.
Conscientes del poder de la publicidad y del mal para la salud que conlleva el consumo de estos productos, han sido también históricas las campañas de prohibición, trasladadas también a las calles en forma de anuncios y carteles. Además de los norteamericanos de la Ley Seca, encontramos los soviéticos de las décadas de los años sesenta, setenta y ochenta, culminados por el mandato de Mijaíl Gorbachov. Una cartelería rusa que ilustraba mensajes de superación, con un lenguaje similar del de propaganda de guerra o a los célebres carteles polacos del siglo pasado, recopilados bastantes de ellos en un libro titulado Alcohol de la editorial independiente británica Fuel y expuestos actualmente en Londres.
Carteles rusos de V. Briskin (1963), I. M. Maistrovsky (1977), I. Fridman (1977) y E. Bor (1985) recogidos en el libro Alcohol
Más allá de buenas o malas campañas de publicidad o diseños de carteles, siendo el tabaquismo en España la primera causa de mortalidad evitable y un tercio de los accidentes con víctimas mortales debidos a los efectos del alcohol al volante, la desaparición del vaquero de Marlboro o de la chica Martini es una buena noticia, al igual que esfumándose estos anuncios va perdiéndose el lenguaje agresivo y machista de estos sectores concretos. Y visto así, ni tabaco ni alcohol han traído nada bueno.
Mítico diseño de Cassandre para Dubonnet.
