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TQM / OPINIÓN

Valor y precio

21/04/2019 - 

Precio es lo que pagamos por un bien; valor es lo que recibimos a cambio. El intercambio será una buena operación para una de las partes si el valor recibido es superior al precio pactado, y eso no es obvio ni siempre es objetivo. En el caso del propietario de un terreno, por ejemplo, que quiere construir una casa para la que le faltan 10 m2, el valor que recibiría si consiguiese comprar esos 10 m2  a un propietario colindante sería, sin duda, mucho mayor que el precio pagado porque el valor no son solo los metros adquiridos; es también el derecho a construir la casa; es el incremento global del precio de la parcela; es la posibilidad de hacer negocios adicionales con la parcela y/o la construcción a realizar, es ….

Esto ocurre en todos los órdenes de la vida, en algunos de forma mucho más evidente que en otros, por ejemplo en la Bolsa: el precio de una acción cambia constantemente en función de circunstancias, de expectativas que no siempre tienen que ver con esa acción. El precio cambia todos los días, sin embargo el valor se puede mantener constante (es la oferta y la demanda la que va fijando el precio de las cosas: el agua, cuanto más escasa, más cara, por ejemplo).

La situación ideal en cualquier intercambio es que se produzca una situación gana/gana, en que las dos partes entiendan que han obtenido un resultado que mejora su posición inicial. El resultado puede ser económico, social, solidario, personal, etc., pero en cualquier caso, la posición personal del contratante debería mejorar como consecuencia del intercambio producido.

Los negocios, en términos globales, nunca deben ser de suma cero, es decir, que lo que gana uno lo pierde el otro, sino que en todos los casos deberían permitir el avance de las dos partes, ya que en otra situación no serán sostenibles. Cuando compramos una casa, el promotor debe ganar dinero, lo que es lógico si queremos que el mundo siga avanzando; y nosotros tenemos una casa, cuyo valor para nuestra vida seguro que es superior al precio pagado.

Esto mismo ocurre con los productos exclusivos, gourmet, de alta costura, etc. El precio pagado suele ser alto, pero el valor percibido por el comprador seguro que es superior a ese precio, porque en el valor se concentra tanto el producto objetivo descompuesto en sus partes elementales (la comida en un restaurante reconocido con estrellas Michelín, por ejemplo, tiene ingredientes de muy alta calidad, pero a los que también podemos acceder desde nuestra casa o están en otros restaurantes de menor nivel), como la aportación del proceso productivo (la forma de resolver el producto final a partir de los ingredientes; el servicio; el entorno; el diseño; la marca; las sensaciones personales; etc.).

En esos productos exclusivos habitualmente hay mucha investigación y desarrollo tanto en la preparación como en el contenido, en el proceso, en los materiales, en los diseños, en la marca … para confeccionar un producto capaz de satisfacer al comprador más exigente. Investigación que tiene un coste muy importante que el productor/vendedor tuvo que hacer previamente para incorporar al producto un valor que lo hace irrepetible y muy apreciado por sus clientes.

No es lo mismo, por tanto, valor que precio, aunque en sus elementos fundamentales, cuando se trata de relaciones recurrentes, si debe existir una relación bastante directa entre ambos conceptos, sobre todo si pretendemos consolidar nuestro negocio a largo plazo. En ambos casos deben existir elementos objetivos que los justifiquen, así como elementos subjetivos que son los que acaban condicionando la decisión de compra.

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