La paradoja 'online' del calzado: cómo vender más sin perjudicar al canal físico multimarca

ALICANTE. Los fabricantes ilicitanos de calzado se enfrentan a una difícil paradoja en cuando a su presencia online. Por un lado, están obligados a posicionarse en internet (y a usarlo como canal de venta) para defender su marca, que en muchas ocasiones 'es' el producto, y por otro no pueden perjudicar con esta estrategia a sus clientes profesionales. Por su propio modelo de distribución, grandes firmas como Mustang, Pikolinos o Yumas deben conjugar el incremento de sus ventas directas con el respeto al mercado de las tiendas multimarca que son sus primeros clientes.

Así quedó de manifiesto en la jornada de trabajo sobre posicionamiento web en el sector calzado celebrada el pasado jueves en las instalaciones de la agencia de marketing digital Webpositer Agency, referente nacional en SEO (search engine optimization), con la colaboración de la patronal valenciana del calzado, Avecal. Al encuentro acudieron los responsables de marketing de las citadas empresas, así como de otros fabricantes todavía en fase de consolidación como Wonders o Hoff, entre otras, para departir con el CEO de Webpositer, Luis Villanueva, tras analizar algunos casos de éxito y estrategias aplicadas por la agencia.

La responsable de marketing de Mustang, por ejemplo, relató cómo su empresa había renunciado por estrategia a la venta online (es una de las empresas que más explota el canal multimarca y físico), pero con la pandemia tuvo que crear un nuevo ecommerce y una presencia digital desde cero, con todos los problemas que eso acarreó. La firma aún está trabajando en ello (ha pasado el primer año de un plan a tres ejercicios), obteniendo los primeros resultados gracias a una combinación entre SEO y SEM (el 'hermano' de pago del posicionamiento). 

La histórica firma de calzado Yumas, por su parte, se encuentra con un problema similar, según explicaron sus responsables de Marketing. Obligada a conectar con un nuevo público más joven, pero sin renunciar a su target clásico que compra (y decide la compra) offline, Yumas es una marca muy conocida entre aquellos usuarios mayores de 40 años, pero una gran desconocida para los más jóvenes. Gracias al SEO, su departamento intenta posicionar la marca en las páginas de resultados para consultas genéricas sobre modelos como los que fabrican. Pikolinos, más conocida en este segmento, es otro ejemplo de buen uso del SEO, como evidencia cualquier búsqueda sobre un modelo cualquiera de zapato.

Estas empresas, sin embargo, deben conjugar ese crecimiento online con la buena praxis con sus clientes B2B. Así, según explicaron, ven limitada su capacidad de realizar ofertas o rebajar precios a sus modelos de temporada en el canal online, con la salvedad de las promociones tipo Black Friday o modelos de outlet, para que no se produzca la paradoja de que el mismo modelo salga más barato en su web que en El Corte Inglés, por ejemplo (donde hay menos margen para rebajar el precio). Sin embargo, coincidieron en que no pueden renunciar a posicionarse en la web para evitar que plataformas como Amazon o Zalando acaben fagocitándolas.

Según distintos estudios, el calzado lidera con un 27% las ventas online de productos de moda en España. Los ecommerce de calzado en España facturan unos 50 millones por trimestre, con un ticket medio de 79 euros, en un mercado en el que 17,5 millones de usuarios españoles compraron online en 2021. Además, en 2022 la venta online de calzado y artículos de cuero registró en España un volumen de negocio de 137,8 millones, un 10,8% más que en 2021, mientras que el comercio electrónico de calzado produjo en España entre abril y junio de 2022 cerca de 1,7 millones de transacciones.

En este contexto, "hacer SEO no solo es una oportunidad, sino prácticamente una obligación para las marcas, debido a que es el que menos expuesto está a las fluctuaciones de otro tipo de estrategias, como el pago por click o por impresión en redes sociales", según defendió Villanueva. El SEO tiene la venta de que "es mucho menos invasivo y responde a la voluntariedad del usuario" (que ha realizado una búsqueda concreta en Google), "proporcionándole soluciones a una necesidad, por lo que la conversión aumenta", aseguró el CEO de Webpositer.

Isabel López, directora SEO de Webpositer, por su parte, apuntó las tendencias para 2023 en cuanto a estrategia de comercialización en el sector de la moda. El canal híbrido, a su juicio, es la combinación ideal que reclaman los compradores: "En 2022 la compra de artículos de moda por Internet y en tiendas físicas fue del 62%, pero la previsión de las marcas es que en 2023 sea del 80%". En este sentido, el equipo de López consiguió aumentar un 35% las transacciones y un 24% la tasa de conversión en un ecommerce de calzado.