Mónica Moro: "Las grandes marcas no se pueden construir con tres posts en una red social"

ALICANTE. ¿Es necesario redefinir el concepto de publicidad? ¿Es la publicidad la parte de un todo en la profesión? Estas cuestiones se han desarrollado en el evento que, como viene siendo habitual, ha organizado la Asociación 361º en el ADDA durante el viernes 28 de enero por el Día de la Publicidad. Un acto que ha traído hasta Alicante a Daniel Solana, fundador de la agencia DoubleYou y autor de libros de referencia en el sector como Postpublicidad y Desorden; Ángel Torres y Lucas Paulino, fundadores de la agencia creativa independiente El Ruso de Rocky y Mónica Moro, presidenta del Club de Creativos/as de España y antigua directora general creativa de McCann Spain. Es esta última experta quien comparte su visión con Alicante Plaza a lo largo de este artículo.

- El lema que centraba el evento de la Asociación 361º era 'El día de la ¿publicidad?'. Un interrogante que replantea si dentro del concepto 'publicidad' cabe toda la profesión. ¿La publicidad no representa el trabajo de las agencias?

- No es que no represente la profesión, es que no representa el trabajo que hacemos en muchos casos. Es un sentimiento lleno de aristas, porque forma parte de lo que hacemos, pero también tenemos ambición de hacer otras cosas que no se parecen a la publicidad. Por lo tanto, nos genera ese sentimiento de amor/odio del que huimos, porque es dañino, se ha quedado un poco viejo y porque representa una parte de lo que hacen algunas personas, no toda la profesión ni nuestros anhelos.

- ¿Se han vuelto las agencias de publicidad más generalistas o, por el contrario, la tendencia ha sido hacia la especialización?

- Ha habido mucha tendencia a la especialización, sin duda. Por eso han crecido muchísimas agencias de marketing digital, de eventos, de shopper marketing o de data. Pero la realidad es que tenemos que saber un poco de todo, especialmente quienes estamos más cerca de la construcción de una marca. Aunque estés en la parte de arriba del funnel tratas de entender cómo baja eso a cualquier punto de contacto, por lo que también hay que ser generalistas. Yo reivindico esa visión porque no te puedes quedar en un cajón; tienes que ver la foto completa. Los que queremos guardar la marca -que es lo que realmente aporta valor y genera riqueza a esa compañía o producto- hemos de tener una visión mucho más holística, no tan concreta ni reducida.

- El mundo de la publicidad es frenético por naturaleza; es cambiante y se tiene que ir muy en la línea de esos cambios para seguir conectando con el consumidor. ¿Ha acelerado la pandemia, más si cabe, la creatividad publicitaria?

- La pandemia ha acelerado transformaciones y cambios, como el teletrabajo o el e-commerce. La creatividad sufrió mucho al principio de la pandemia y nos dimos cuenta de que no había atrevimiento, que las marcas pararon bastante su actividad. Ahora se ha reactivado, pero yo creo que la creatividad publicitaria no debe responder a fenómenos extraordinarios como una pandemia o una crisis; tiene que responder siempre ante cualquier desafío de negocio, porque es lo único que le va a dar una transformación y un valor total a lo que hacemos. No podemos pensar que es de uso extraordinario y que acelera en cualquier momento, sino que tiene que ser el pan de cada día, valorarla, cuidarla y respetarla. Y, además, pagarla muy bien.

- Siguiendo con la pandemia, ¿ha cambiado la manera de hacer publicidad?

- No creo que la pandemia haya cambiado la manera de hacer publicidad, creo que hemos cambiado todos. Nos ha enseñado que podemos trabajar en cualquier momento, lugar, con cualquier persona del mundo, que el talento responde muy bien a cualquier situación y que puedes formar un equipo o deshacerlo de forma nueva, rápida, sin sustos y sin temores. Cosas que antes de la pandemia la gente no se atrevía a hacer. Esto ha demostrado que se puede acceder al mejor talento sin importar en qué lugar del planeta esté y la forma de hacerlo. Nos ha hecho más flexibles.

- La pandemia ha favorecido las ventas de ciertas industrias (como la sanitaria). ¿Se ha notado un boom en la creación de campañas para estos sectores?

- Solo hace falta encender la televisión y ver la cantidad de anuncios de Frenadol y de compuestos para los catarros. Es obvio que se ha cambiado la forma de consumir; ha aumentado el e-commerce, nos hemos acostumbrado más que nunca a comprarlo todo de manera online. Y hay marcas y productos que han encontrado su momento. Hay dos cosas que afectan al momento: la primera, los contenidos -que son los reyes-, y la segunda, el contexto, qué está pasando en el mundo para que esos contenidos sean relevantes ahora.

- Hablando de contenido, las redes sociales son una herramienta de publicación constante. Se han convertido en un nuevo canal para hacer publicidad, a veces incluso prescindiendo de intermediarios como las agencias de publicidad, bien porque la herramienta está al alcance de todos, bien porque han surgido otras figuras como las de los y las influencers. ¿Notáis intrusismo en el sector? ¿O las marcas están concienciadas de que, para lanzar una campaña profesional, necesitan la figura del publicista o de la agencia?

- Nuestro sector se ha sofisticado mucho y hay que adaptarse a todo lo que le está sucediendo. También hay que entender para qué sirve cada cosa. Una marca que nace en el ecosistema digital probablemente se pueda construir con microinfluencers en redes sociales, pero una de gran consumo necesita su funnel. El marketing de influencia sirve para lo que sirve; yo creo que los anunciantes saben tocar la tecla que necesitan en cada momento y nosotros estamos ahí para ayudar. No es un tema de intrusismo, es un tema de nueva economía, de avances y de otras disciplinas a las que hay que saber adaptarse, saber jugar con ellas y entender para qué sirve cada cosa. Las grandes marcas no se pueden construir con tres posts en una red social.

- ¿Y la brecha publicitaria entre países? Como presidenta del Club de Creativos/as de España, ¿dónde la situarías dentro de la creatividad y las campañas de publicidad?

- España ha estado siempre en el top 10 de la publicidad mundial; ahora mismo está, más o menos, en el 7. Llegó a estar en el 1 o en el 3 en los años 80, pero ahora la competencia es muy grande. En el tema de grandes clientes que hacen grandes campañas, EEUU está ahí. Y también ha habido players con industrias muy potentes, como Brasil o UK. Pero España sigue haciendo buena performance siempre que sale fuera y demuestra que es un país solvente en tener ideas y ponerlas a volar. Yo creo que a España sí que se le atribuye que es un país lleno de mentes creativas y eso tenemos que explotarlo en nuestra industria, en la creación de contenidos, del cine, de las series, del arte, de la moda, etc.

- Al hilo de tu cargo como presidenta del Club de Creativos/as de España, eres la única mujer que ha participado en el evento de hoy. Partiendo de que hay el doble de hombres que de mujeres en cargos altos, ¿es el sector de la publicidad un terreno notablemente masculino?

- No es que la publicidad sea un terreno masculino, es que el mundo está diseñado por hombres. Cada vez somos más mujeres las que ocupamos puestos importantes y cada vez se está luchando para que nuestra voz se oiga. Hay muchas iniciativas que están provocando que la situación cambie, como la plataforma Más Mujeres Creativas, que ha impulsado 'Una de dos', el plan que pretende cortar la brecha de género y hacer que en 10 años uno de cada dos directores creativos de una agencia sea una mujer. Yo creo que lo vamos a conseguir bastante antes de 2030. Ojalá. Cada vez hay más consciencia de que las agencias y cualquier lugar de trabajo tienen que ser diversos, con todo tipo de perfiles. No simplemente por ética, sino porque las empresas más diversas son las que generan mejor productividad, más negocio, más crecimiento y mayor conexión con las personas.