Isabel Aguilera: "El comercio 'online' no representa el fin de los centros comerciales"

ALICANTE. La ejecutiva sevillana Isabel Aguilera cuenta con una intensa trayectoria en el ámbito directivo, especialmente en el sector de las nuevas tecnologías. Ex directora general de Google Iberia (2006-2008) y ex presidenta de General Eléctric en España y Portugal (2008-2009), ha ejercido cargos de responsabilidad y asesoramiento en empresas tan prestigiosas como NH Hoteles, Hewlett-Packard o Dell Computer. Actualmente compagina su labor como consejera en diversas compañías (como Oryzon o la socimi LAR España, entre otras) con su labor docente en la escuela de negocios ESADE. Esta semana ha participado como ponente en la jornada Estrategias de éxito para un liderazgo competitivo, organizada por la Agencia Local de Desarollo y la Federación de Jóvenes Empresarios de Alicante (Jovempa), con una intervención centrada en las diferentes formas de liderazgo y su relación con los modelos de negocio innovadores.

-"Con la digitalización se valora más lo no digital". La frase es suya, que se fogueó en Google. ¿Por qué cree que esto es así?

-Porque todo lo que sea digitalizable, se digitalizará. Y si se digitiza, puede ser ejecutado por un robot, por una máquina. El resto es mucho más exclusivo, de mayor valor, lo que marcará las diferencias. Las máquinas pueden hacer, pero no ser ni sentir. La creatividad, la empatía, la ética, el conocimiento profundo del ser humano… no es digitalizable, no puede ser copiado ni fingido ni transmitido, es la auténtica ventaja competitiva. De todas maneras, como la tecnología que se precie ha de ser próxima a la magia, como decía Arthur C. Clark, diré que puede ser también transitoria, pero durará un poquito más.

-El comercio online ha cambiado completamente el paradigma. ¿Puede el pequeño comercio sobrevivir a (o contra) Amazon?

-El pequeño comercio tiene oportunidades tanto con Amazon como por su cuenta. Sin embargo, ni el pequeño ni el gran comercio, ni nadie, llega muy lejos contra nada o contra nadie. Los objetivos, las estrategias han de ser siempre en positivo. Y la colaboración al tiempo que competimos, es decir la coopetencia es una gran tendencia de futuro.

"todo lo que sea digitalizable, se digitalizará. El resto es mucho más exclusivo, de mayor valor"

Con los amazon de este mundo, el pequeño comercio tiene un alcance que no ha tenido antes y suma los valores que le añade esa relación a los suyos propios, puede tener mucha más información a corto de la que probablemente tenía, para optimizar sus costes, para personalizar sus productos y su producción… porque los amazon de este mundo están muy armados tecnológicamente y la tecnología permite buscar eficiencias, mejorar la experiencia de usuario y optimizar nuestros modelos de negocio, para aquellos que todavía no crean uno disruptivo. Por su cuenta también puede tener oportunidades si tiene marca y una propuesta de valor de nicho o complementaria dentro de su ecosistema. Y en cualquier caso, si yo tuviera un pequeño comercio, haría las dos cosas a la vez, actuar por mi cuenta y aliarme con varios amazon.

-Si el 60% de los empleos en los que van a trabajar nuestros estudiantes de Primaria actuales no existen, ¿no tenemos un problema con la formación reglada? Y si es así, ¿cómo solucionarlo?

-La educación tiene que transformarse como cualquier otra industria, de hecho en el sector educativo es muy probable que surja la próxima gran compañía. Debe ser una revolución educativa en todos los niveles. Desde la educación primaria para desarrollar y no coartar, la creatividad y el trabajo colaborativo, los valores y las emociones. Para proseguir con el refuerzo de las matemáticas y la química por ejemplo, o los lenguajes de programación… capacidades horizontales básicas de futuro. Deberíamos tener curricula abiertas en la Universidad, y hacer que sea mucho más próxima a la empresa y a sus necesidades. Debemos valorar la formación no universitaria. Reforzar la formación en habilidades. Desde luego ser conscientes de que la formación va a ser continua a lo largo de nuestra vida, que habrá muchos formatos y cursos híbridos, que será mucho más proacitva, interactiva y que deberemos resolver el problema de la preparación de todo tipo de profesorado, que tal vez la formación también sea disrrumpida algún día y veamos formación peer to peer… en fin, que las oportunidades son infinitas y que es uno de los temas con los que nos jugamos el futuro, porque el desarrollo del talento, de todo tipo de talentos es la llave que nos abrirá todas las puertas y creará un nuevo futuro con toda la magia a la que ya me he referido.

-Hay que cambiar a Sun Tzu por Salim Ismail, y el sumo por la capoeira. ¿Me lo explica?

"Ya no se valora destrozar a la competencia y echarla del mercado. Se trata de reforzar la colaboración"

-Bueno, lo que expliqué en mi conferencia fue que la manera de competir y las percepciones han cambiado. Ya no se valora el volumen de activos de igual manera y destrozar a la competencia, echarles fuera del mercado… se trata de reforzar la colaboración, entre grandes empresas y las nuevas startups, se trata de ser mucho más flexibles para reforzar los ecosistemas. Porque la competencia es ahora entre ecosistemas. Porque se trata de poner al cliente en el centro y ahora, usuarios y clientes elegimos y valoramos otras cosas. No valoramos tanto poseer como disfrutar, lo que es sólo 'mío' como compartir… porque al final nos hemos dado cuenta de que la vida es híbrida y que queremos elegir diferentes opciones en diferentes momentos, por eso todo es más como una mezcla, la capoeira es en parte una danza, un deporte, una competición que se hace en conjunto, que no trata de ridiculizar al contrario, sino de montar un espectáculo  agradable y divertido para todos… también se juega en un círculo, un mercado… tiene una historia que contar, proviene de 'abajo' y se basa en valores.

El libro de cabecera ya no es El Arte de la Guerra, sino cómo conseguir que nuestras empresas, nuestros proyectos sean exponenciales como nos explica Ismail. Cómo nuestra propuesta de valor puede impactar a mil millones de personas, transformando el mundo a mejor.

-El mayor temor que genera la revolución tecnológica es el de perder el empleo. ¿Es la tecnología una amenaza, un aliado, o ambas cosas?

"La educación tiene que transformarse. Es muy probable que sea en este sector donde surja la próxima gran compañía"

-Cualquier avance tecnológico ha supuesto la automatización y por lo tanto la desaparición de mucho empleos, pero se han creado otros. La diferencia es ahora el ritmo de destrucción… pero también el de creación, porque la imaginación no tiene límites y ahora somos muchos más pensando y pudiendo generar nuevas proposiciones. La tecnología ha democratizado el acceso a la información y todos y no unos pocos privilegiados, pueden dar lo mejor de sí mismos, pueden crear valor desde cualquier punto del planeta. Pero ahora sí que nos quedamos retratados delante del espejo y nos vemos qué talentos tenemos de verdad, en qué somos buenos, o los mejores del mundo, y cómo contribuimos… ya no hay excusas, ya no podemos echar la culpa a nadie, ni al Gobierno, ni a la Universidad, ni a los bancos, ni a nadie. Depende de nosotros, de nuestro esfuerzo, de nuestro compromiso, de nuestra participación, de nuestras propias líneas rojas. El futuro lo jugamos nosotros, lo construimos nosotros mismos, como decía John Connor en Terminator.

-Varios expertos vaticinan que en el futuro se trabajará por proyectos, saltando de empresa en empresa. Para esto ¿haría falta comenzar a pensar ya en otra reforma laboral? ¿No se convierte en inútil el contrato indefinido?

-La tecnología ha modificado todo tipo de relaciones y también las relaciones laborales. Si eres el mejor del mundo en algo, no es muy probable que te pases toda la vida con un solo empleador y que éste te de los desafíos y las oportunidades que necesitas para ser feliz. Es bastante probable que trabajes como un macro-consultor y desarrolles tu conocimiento y habilidades para muchos empleadores a lo largo de tu vida, en muchos grupos que durarán lo que dure el proyecto… y a veces incluso para dos o más proyectos a la vez… y no pasa nada. A veces hemos criticado a quien ha cambiado 'mucho' de trabajo, pero va a ser la nueva normalidad. Las protecciones que hemos creado han de ser muy puntuales, porque tu talento, tu habilidad y tu experiencia son tu seguro, son los que te acompañan indefinidamente.

-Parte de su trayectoria la ha desarrollado como ejecutiva de empresas hoteleras. Desde ese punto de vista, ¿cómo ve al sector actual? ¿Está sabiendo competir con innovaciones como AirBnB, o aún tiene que adaptarse al cambio?

"Ha habido ya movimientos inteligentes y diferentes alianzas en el sector hotelero para adaptarse a AirBnB"

-Ha habido ya algunos movimientos inteligentes, diferentes tipos de alianzas… o la separación de la gestión hotelera de la gestión de los activos inmobiliarios hoteleros, pero veremos muchos más cambios, porque existen muchas más posibilidades de personalización en la oferta en una industria en la que 'se duerme con' tus usuarios, en un mundo que cada vez tiene una mayor movilidad, en un mundo cada vez más grande, con una demografía distinta y una mayor población… y más, cuando somos un destino con múltiples focos de interés para esos potenciales usuarios. Se me ocurren montones de ideas sobre cómo modificar las estructuras organizativas, las métricas relevantes, los servicios y productos… así que seguro que veremos muy pronto novedades que cautivarán a los viajeros que somos todos.

-Como consejera de LAR, que tiene dos centros comerciales en nuestra provincia, ¿sigue siendo un buen negocio invertir en centros comerciales, con el auge del comercio online y la entrega a domicilio?

-Así lo creo, lo digital no representa el fin de los centros comerciales, en primer lugar porque vamos a tener una vida híbrida, y el centro comercial va a seguir siendo necesario. Tal vez transformado, tal vez algunas industrias necesitarán menos tiendas pero más grandes, y otras simples puntos de entrega… pero vamos hacia experiencias enriquecidas y omnicanales, a poder elegir lo que más nos conviene como usuarios y clientes. El comercio online refuerza la logística, pero por otra parte podríamos decir que gracias a otra tecnología como la impresión 3D en algún caso, el fabricante y el consumidor son los mismos, deshacen la importancia de la dicha logística… En mi opinión vamos hacia un mundo más grande y más sofisticado, un ecosistema en el que convivirán  diferentes alternativas y opciones y todas las combinaciones entre ellas.