Fórmulas de éxito de Suavinex y La Española para captar clientes: apelar a los sentimientos y sentidos

ALICANTE. Los cinco sentidos son cruciales para que las empresas, hoy, puedan captar a los clientes. De hecho, ya no se concibe llegar a los clientes solo por la vista o el oído. La combinación, cuanto más mejor, de olfato, oído, vista, tacto y gusto es la nueva panacea para llegar a los clientes. Y si se acompaña de experiencias que apelen a sentimientos, mejor. Es una de las principales conclusiones a las que se llegó ayer en el encuentro "Marcas con 5 sentidos", organizado por AeBrand y Padima en el Business World Alicante. El evento reunió a personas expertas en branding y gestión de marca para debatir sobre los nuevos retos en la gestión multisensorial de las marcas. Entre los participantes estuvieron representantes de caso de éxito de marca claves de la provincia de Alicante, tales como La Española o Suavinex. 

El evento culminó con una mesa redonda en la que estuvieron presentes el presidente de La Española, Ignacio Alberola, la coordinadora de Marketing Corporativo de Suavinex, Sara Muñoz, y el CEO de Meditaroma, Francisco Ruiz. Cada uno de ellos, en su campo de trabajo hablaron de la importancia de adaptarse a los nuevos ritmos de la gente y de la importancia de apelar a todos los sentidos posibles y de asociar experiencias a las marcas para que los clientes, cada vez con más estímulos, se fijen en ellos. 

Algunas de las claves para el presidente de La Española, una empresa familiar con un jingle con decenas de años de historia que sigue siendo reconocible, son que "si el mensaje despierta alegría y empatía, aumenta el nivel de recuerdo", y fue una de las explicaciones para que la marca siga reconociéndose y asociándose a la familia y el hogar. Para Alberola, el hecho de que la empresa naciera en un período de posguerra con una sociedad abierta a crecer, y el hecho de que su anuncio se emitiera en las televisiones, momento de reunión familiar, propició el crecimiento de la marca. "Seguimos siendo una empresa de tamaño medio, sin grandes presupuestos y por eso no nos hemos permitido perder la esencia de La Española".

Desde Suavinex, su coordinadora de Marketing Corporativo apuntó a que la clave del éxito de la marca es que "hemos trascendido a los sentidos. Cuando en este mundo nadie hablaba de sentimientos, nosotros lo hicimos". Ahora, según aportó Sara Muñoz, desde hace siete años, el perfume infantil de su producto, el más vendido en el país, se ha convertido en elemento identificativo y ahora ese aroma está en todos sus productos de dermocosmética y triunfa en el país e internacionalmente. El biberón de silicona que simula el seno materno es uno de sus últimos éxitos y se ha convertido en el más vendido en tan solo nueve meses. 

Desde Meditaroma, su CEO Francisco Ruiz, apunta a que el sentido del olfato es muy importante. "Entrar a un espacio aromatizado cambia la experiencia del cliente, le hace ser más receptivo, embellece el espacio, sus figuras, colores". En este sentido, apuntó a que es necesario entender y conocer qué tipo de aromatización necesita cada negocio. Los sectores que más recurren a esta técnica de marketing son la hostelería, sanidad o la moda, aunque, según apunta Ruiz, "se demanda en casi todos, la tendencia es creciente y el marketing olfativo está aquí para quedarse". 

Como conclusiones, desde Suavinex apuntaron que "o somos capaces de enamorar o sorprender a clientes constantemente o estamos acabados, el marketing sensorial es esencial". Desde La Española mantuvieron que "cada vez es más difícil emocionar. No hace falta tener un gran presupuesto en una empresa, pero sí usarlo bien e invertir en estimular los sentidos, el consumidor valora la diferencia y que le sorprendan". Por su parte, de Meditaroma, "el marketing sensorial estimula sentidos para relajar al cliente y que esté más dispuesto a atender qué le ofrecemos". 

Además, otra de las ponentes, la directora general de FutureBrand España, Cristina Vicedo, en una exposición expuso tres casos de éxito en el marketing sensorial. Un repaso por tres reposicionamientos de marca de cosmética como L'Occitane o Riley Rose y también de productos infantiles, Bledina. "Casi ninguna marca trabaja los cinco sentidos, como máximo tres, y hay que tratar de ir a por todos". Para Vicedo, la clave es que la empresa se adapte a un entorno cambiante y trabaje su identidad, lo que la firma significa y cómo quiere transmitirlo. "Tener clara la estrategia de marca y desarrollar una propuesta de engagement son pasos imprescindibles", apuntó Vicedo.

Además, Carlos Puig, CEO de Branward y Eva Toledo, directora del Área de Protección y Estrategia de Padima hicieron, como temas introductorios, un repaso por la historia de las marcas, la diferenciación entre marcas tradicionales y no convencionales y los ejemplos de técnicas, que ya usan firmas conocidas, para atraer a clientes a través de los sentidos. También de la importancia de combinar cuantos más sentidos mejor.