Más allá del logotipo, los colores o el nombre, la marca de una empresa es un sentimiento, un conjunto de valores entendidos, compartidos y valorados por los empleados y el segmento de clientes a los que la empresa se dirige y que, efectivamente, se plasma en una serie de símbolos cuya percepción se asocia automáticamente con aquellos valores. La marca, por tanto, tiene mucho más de estrategia que de diseño aunque, evidentemente, utiliza el diseño para resaltar el sentimiento, la percepción pretendida.
Si la marca no es capaz de despertar ese sentimiento, no aporta nada y probablemente contribuirá poco al éxito del negocio. Es más, si la percepción es neutra o, aún peor, contradictoria, se convierte en un factor que impulsará el colapso de la empresa por no ser motivo de elección por los clientes potenciales o, en el segundo caso, por el rechazo sin paliativos de estos.
Hablo, por tanto, de trabajar en la identificación diferenciada y positiva de nuestra empresa en la mente del cliente lo que, insisto, más allá de un logo, exige trabajo intenso y constante de comunicación, a la vez que garantía de cumplimiento de las promesas que trascienden de esa imagen. El creador de Virgin, Richard Branson, decía “no hay marketing más rentable que el que se emplea en desarrollar los valores de las marcas”.
Tu marca, en definitiva, es tu historia, que debe interesar a todos aquellos que piensen de manera similar a ti. Y si no eres capaz de transmitirla, lo tienes muy complicado.
Para dar continuidad a una empresa e implicar en su desarrollo a todos sus grupos de interés (accionistas, directivos, empleados, clientes, proveedores, entorno social) es necesario tener un guión claro y compartido por todos esos colectivos. Esto es, necesitamos una misión, una visión y unos valores capaces de integrar y compatibilizar muchos objetivos individuales, desde la convicción de que es el objetivo común el garante de que cada uno de los participantes podrá aproximarse a sus propios objetivos particulares. Valores como calidad; innovación; focalización en el cliente; compromiso laboral, económico, social y medioambiental de la empresa; confianza, cooperación y trabajo en equipo; honestidad … u otros diferentes, por supuesto, si esa es la opción de la compañía.
“Sumemos nuestras esperanzas en vez de oponer nuestros miedos” decía recientemente el presidente Macron en la conmemoración del centenario de la finalización de la 2ª Guerra Mundial. Con mensajes como “nuestros intereses primero y qué importan los de los otros" –como apuntan otros discursos que también han tenido importante éxito como el “America First” del presidente Trump-, añadió el presidente francés, "se borra lo que una nación tiene de más precioso, lo que la hace vivir, lo que la lleva a ser grande, lo más importante: sus valores morales”.
Por supuesto, no todas las historias son iguales ni tienen la misma consideración ética, pero para tener éxito entre su público deben ser perfectamente diferenciables.
Y esa historia debe estar asociada con los elementos perceptibles por los sentidos (diseño, colores, olores, textos, etc., que en cualquier caso siempre debemos estar dispuestos a actualizar de acuerdo con la evolución de las inquietudes de nuestro público objetivo). Si conseguimos hacerlo así, estaremos construyendo correctamente una marca sólida, coherente y a largo plazo que nos puede ayudar a superar incluso las situaciones más adversas