VALÈNCIA (EP). Las empresas de la Comunitat Valenciana destacan la inestabilidad económica (59%) y la presión en los precios y márgenes (44%) como las principales barreras a la exportación en 2026, mientras que sitúan en un segundo bloque la demanda débil en el mercado objetivo (38%) y los costes logísticos (30%). En último lugar aparecen el aumento de aranceles (29%) y la dificultad para encontrar nuevos mercados (23%), según las conclusiones del XII Anuario del Observatorio de Marcas en el exterior Comunitat Valenciana 2025 que elabora el Club de Marketing del Mediterráneo, con la colaboración de Ivace+i Internacional.
Los datos evidencian que la internacionalización se sitúa, cada vez más, en la sostenibilidad económica que en el acceso a los mercados. Aunque el 44% de las empresas exportadoras de la Comunitat califica el año 2025 como "positivo" y el 9% como "muy positivo" para las exportaciones, en 2026 muestra una actitud "realista", según ha informado el Club de Marketing del Mediterráneo.
Para el 42%, habrá un "equilibrio" entre riesgos y oportunidades, el 16% cree que será de más riesgos que oportunidades, el 40% más oportunidades que riesgos y el 2% no responde. Pese al actual contexto socioeconómico y geopolítico internacional, el 77% de las empresas exportadoras de la Comunitat considera que las acciones de marketing han tenido un impacto "apreciable o decisivo" en las ventas internacionales en 2025.
Según la entidad, estos números "refuerzan el papel del marketing como elemento estratégico directamente vinculado al crecimiento y a los resultados comerciales en el exterior". Tal y como destaca este informe, para las empresas, el objetivo prioritario con el marketing internacional es generar demanda (35%), aumentar notoriedad (29%) y entrar en nuevos países (19%). Y de forma secundaria, fidelizar y cross-sell (9%) y defender precio y margen (8%).
Este anuario ha sido presentado este lunes con la participación de la directora general de emprendimiento e internacionalización de la Generalitat Valenciana, Mónica Payá; la presidenta del Club de Marketing del Mediterráneo (CMM), Eva Prieto; y el director del Observatorio de Marcas Valencianas en el Exterior, y miembro de la Junta Directiva del CMM, Bernardo Abril, en la Confederación Empresarial de la Comuitat Valenciana (CEV).
Durante la presentación de este estudio, Bernardo Abril ha subrayado que en el año 2025, los resultados "muestran un balance mayoritariamente positivo, reflejo de la resiliencia del tejido exportador valenciano y de cómo las empresas están utilizando el marketing como palanca competitiva, analizando la evolución de la inversión, el mix de estas acciones desplegadas, gestión de la marca en los mercados exteriores e impacto real de estas estrategias en los resultados comerciales".
Así mismo, Mónica Payá ha destacado la apuesta de las empresas de la Comunitat Valenciana por la internacionalización "en un escenario muy complejo a nivel internacional y el apoyo decidido del Consell en esta materia". "En 2025 las exportaciones de la Comunitat Valenciana han superado los 37.500 millones de euros, el tercer mayor valor de la serie histórica, una muestra del buen hacer de las empresas en los mercados internacionales".
Ferias y certámenes
El XII Anuario del Observatorio de Marcas en el exterior Comunitat Valenciana 2025 destaca además cómo las ferias internacionales y las misiones y visitas comerciales siguen siendo las acciones que generan mejores resultados, con un 49% y 48% respectivamente. Mientras que las principales tendencias que las empresas prevén reforzar en su marketing internacional para 2026 se centran en las experiencias híbridas (44%), que combinan formatos presenciales y digitales, el marketing de contenidos avanzados (43%) y el uso de inteligencia artificial en marketing (38%).
En la presentación se ha destacado cómo el nuevo orden global al que se enfrentan las empresas hace que su propuesta de valor se focalice, no solo en un aspecto como el precio, sino en varios como el diseño, la innovación y la marca. Junto a ello, se ha subrayado que ahora las empresas cuentan con un ecosistema -asociaciones, entidades públicas, incentivos- que las ayudan en la internacionalización. Y han reforzado la necesidad de aprender de la flexibilidad del modelo de empresa de las startups.
En cuanto a las palancas de la internacionalización, el debate ha puesto el foco en el diseño de producto, la marca, la adaptación al canal y la normativa en sostenibilidad. Respecto a las perspectivas en internacionalización, los representantes de las asociaciones para este 2026 han explicado la necesidad de diversificar mercados y focalizar las ventas en países aliados.
En este informe se muestra además el grado de madurez digital de las empresas en su marketing internacional. Así, aunque la adopción está en una fase temprana de desarrollo, el 71% ya lo está utilizando a diferente escala; el 48% ya ha realizado pruebas en algún área; el 21% ya ha hecho un uso en varias áreas, el 2% realiza un uso avanzado y el 29% no lo está utilizando.
Las empresas están aplicando la inteligencia artificial de forma mayoritaria para la generación de contenidos (70%), el análisis de datos y tendencias (43%) y la traducción de textos (42%). Mientras que, como principales frenos al crecimiento de la venta online, destacan la logística internacional (42%), el personal especializado (35%) y los costes y fees (27%).
