RC, RSC, RSE... ¿Erre-sé-qué?

En los últimos años y, muy especialmente desde que comenzó la covid-19 y sus consecuencias tan devastadoras sobre la sociedad y la economía, venimos escuchando con mayor frecuencia una serie de acrónimos relacionados con la empresa, que en esencia apelan a la responsabilidad de esta con su entorno. De hecho, este año hemos visto como muchas marcas han dado un giro (en ocasiones improvisado) a sus estrategias de comunicación para centrar sus mensajes publicitarios en proposiciones basadas en la responsabilidad. Pero, ¿existía un conocimiento previo, por parte de la sociedad, que facilitara una comprensión correcta de estos mensajes? Es posible que no, si atendemos simplemente a la confusión generada frente al uso indiferente de conceptos como: responsabilidad corporativa, responsabilidad social empresarial, responsabilidad social corporativa e incluso sostenibilidad. Al final, es totalmente lícito que alguien se cuestione, ¿erre-se-qué?

La ambigüedad invita a reflexionar sobre si esta responsabilidad supone una innovación en cuanto a la inclusión y puesta en valor de este intangible corporativo en las empresas, o, si por el contrario, se trata de una moda que, como otras, pasará. Clama pues, la necesidad, de conocer en qué consiste esta responsabilidad. Así, la empresa con “alma” RC (o RSC/RSE/sostenible) es la que, más allá de acciones puntuales, basa su actividad en un sistema de gestión integrado y transversal que involucra a todos los grupos de interés de la compañía, desde un punto de vista de beneficio mutuo social, medioambiental y económico. Por lo que, para averiguar cómo de responsable es una marca frente a su entorno, deberíamos conocer si esa comunicación publicitaria a la que aludíamos anteriormente es reflejo de una identidad corporativa con “sentimiento” responsable o sostenible.

No podemos negar que en los últimos años las empresas han venido demostrando su sensibilidad hacia los problemas de su entorno, tanto a nivel interno como externo: medidas de conciliación, inversiones responsables, integración de los ODS… Pero no nos equivoquemos. Si identificamos a las marcas que emprenden en este tipo de iniciativas, es porque, más allá de utilizar una u otra denominación, las comunican: en sus páginas web, en sus redes sociales, en su publicidad… Porque esta responsabilidad debe estar también integrada en la estrategia de comunicación, que además de favorecer la reputación de la marca, puede llegar a ejercer una valiosa función didáctica sobre los hábitos de conducta o forma de pensar. Así, se genera empatía, compromiso, voluntariedad, inspiración, avance.

Tan importante puede ser denominar a esta responsabilidad con un único nombre como divulgarla. Porque lo que no se comunica ya no solo no existe, sino que tampoco se comparte y, por tanto, no aporta valor común. Es cuestión de plantearse cómo, a través también de la comunicación, ganamos todos, sin comprometer el futuro de los que están por venir.