María Álvaro: "El negocio va a estar donde estén los clientes y el comercio digital debe poner atención"

CASTELLÓ. La transformación digital de las empresas es un fenómeno que se encuentra en constate evolución. Además, si el comercio electrónico ya venía pisando fuerte, la pandemia provocada por la covid-19 ha hecho que crezca de forma exponencial en los últimos tiempos. Sin embargo, todavía existe mucho desconocimiento sobre qué es y cómo funciona exactamente el e-commerce. En esta entrevista para Castellón Plaza, la directora de operaciones de Pinchaaquí.es, María Álvaro, nos desvela cuáles son las claves para entender el funcionamiento del comercio electrónico o cómo las empresas con un modelo de negocio tradicional pueden sumarse a esta tendencia, que sin duda ha llegado para quedarse. 

La empresa castellonense ha cumplido en este 2020 diez años como firma puntera en servicios de marketing y transformación digital. En estas líneas, conversamos con la COO de la entidad sobre cuáles son las nuevas tendencias y plataformas a las que se tiene que adaptar el negocio digital para conectar con sus futuros clientes -como pueden ser Tik-Tok o Twitch-, o sobre los efectos que puede tener la nueva normativa SCA para el comercio online.

-Existe bastante confusión entre lo que es el e-commerce y el e-business, ¿en qué se diferencian?
Al hablar de e-commerce, o comercio electrónico estamos hablando de las actividades de compraventa que se realizan por internet y que conllevan una transacción económica. Sin embargo, si hablamos de e-business o negocio digital, estamos hablando de algo mucho mayor, puesto que hacemos referencia a cualquier proceso o actividad que las empresas realizan de forma electrónica gracias a las TIC, y especialmente a internet. Es por ello, que incluso al hablar de comercio electrónico, realmente estamos hablando de una parte o subconjunto del fenómeno e-business.

Esta diferenciación se puede ver fácilmente en las empresas con modelo B2B o empresas de servicios que quizás no se beneficien directamente del comercio electrónico, pero si del negocio digital a la hora de captar leads comerciales, tener presencia en nuevos mercados, generar visibilidad, atracción, etc. Todo ello sin la necesidad de existir una transacción económica directa. En el caso, incluso, de empresas B2B cuya actividad está basada en la producción y distribución de sus productos y no requieran del e-commerce al no tratar con el consumidor final, aun así, pueden implementar modelos de negocio digital en todos los procesos del flujo de ventas para sus pedidos internos, y así beneficiarse de ventajas como proporcionar agilidad y comodidad a sus clientes.

En general, empresas que podría parecer que no se verían beneficiadas directamente por este fenómeno, pueden hacerlo de forma indirecta, por lo que cada vez estamos viendo más y más compañías que, sin la necesidad de abandonar su modelo de negocio tradicional, deciden dar el paso y establecer procesos y actividades de forma electrónica. En cualquier caso, hablemos de e-commerce o e-business, lo que está claro es que en esta era digital en la que nos encontramos, la potencialidad que nos dan las nuevas tecnologías e internet es esencial para seguir siendo competitivos.

-Decían en una entrevista anterior que el “gran error de la tecnología es deshumanizar la relación con el cliente”.
Debemos ser conscientes de que vivimos en la era de la experiencia y como marcas, nuestra misión va más allá de vender nuestros productos o servicios: debemos ser memorables para nuestros clientes y relevantes para ellos en todos los momentos y en la forma y canal que ellos decidan. En Pinchaaqui.es, creemos firmemente que poner foco en el valor que aportamos como marcas al cliente y a la sociedad es obligatorio, la visión más humanística de las compañías hoy es más relevante si cabe que nunca.

"el reto de la omnicanalidad nos exige adaptarnos a nuestros clientes ofreciéndoles valor exactamente en el medio y forma que deseen en cada momento"

Así pues, trabajar la experiencia de clientes es indispensable si queremos competir en este nuevo contexto, y es que hay estudios que así lo corroboran, en el 2018 Temkin Experience Rating, en su estudio ROI of Customer Experience, ya nos hablaba de cómo trabajar la experiencia de cliente generaba un efecto multiplicador en el ROI (retorno de la inversión) de las empresas.

La tecnología es indispensable para alcanzar esto y es una gran aliada para las marcas a la hora de establecer relaciones con sus públicos. Sin embargo, no debemos permitir o cometer el error de que su uso implique que la relación con el cliente se convierta en algo impersonal o fría. La clave en cualquier negocio es ser capaces de conectar con personas y esto deviene de la capacidad que tengamos de ser memorables en cada una de las relaciones que establecen nuestras empresas con ellas. En los últimos años se ha sumado a esto la multiplicidad de canales, el reto de la omnicanalidad nos exige adaptarnos a nuestros clientes ofreciéndoles valor exactamente en el medio y forma que deseen en cada momento, por lo que no podemos permitirnos dejar ningún canal desatendido.

-¿Cuáles serían las ventajas para las empresas que se atrevan a lanzarse al negocio digital?
Estar presente en el mundo del negocio digital puede conllevar numerosas ventajas a las empresas, aunque siempre hay que tener muy presente la importancia de trabajar en proyectos estratégicamente bien definidos y desarrollados. Internet está lleno de oportunidades, pero solo están al alcance de los que realmente saben posicionarse en un canal no exento de competitividad. Así pues, aquellas empresas que complementen su modelo de negocio tradicional desarrollando estrategias de negocio digital, podrán, por ejemplo, entrar y competir en nuevos mercados de una forma mucho más sencilla y en muchas ocasiones con costes más reducidos que con los medios tradicionales, este puede ser el caso de la apertura y visibilidad en mercados internacionales.

También debemos ser conscientes de la situación que vivimos y que deviene de la pandemia. Esto hace que muchos puntos de venta físico, pierdan capacidad de atender a más personas, debido al cumplimiento de la distancia social y número de personas. De esta forma, gracias al comercio electrónico, podemos también atender a más personas sin necesidad de largas colas, ni aglomeraciones, al mismo tiempo que el horario se amplía, ya que internet está despierto las 24 horas del día y los 7 días de las semana.

¿Y los retos a los que se enfrentan?
Al igual que el comercio electrónico brinda ventajas y oportunidades a aquellas empresas que decidan hacer uso de él, no quedan exentas de desafíos a los que hacer frente si quieren implementar una estrategia online acertada y tener éxito en este nuevo modelo de negocio.

El aspecto negativo más evidente es la grandísima competitividad a la que nos enfrentamos, ya que una empresa con actividad online puede pasar a competir contra empresas de todo el mundo. Además, dar el salto y establecerse de forma exitosa en internet no es sencillo. Es necesario adaptarse a unas reglas del juego que no son las mismas a las que estamos acostumbrados con los canales tradicionales. Hay que saber y ser capaces de competir en este medio, lo cual requiere invertir recursos, trabajar de forma estratégica y realizar un esfuerzo a la hora de abrir nuestras organizaciones hacia modelos de cultura digital.

Por otro lado, siempre debemos tener presente una serie de desventajas del comercio electrónico en comparación a los modelos de negocio tradicionales. Por ejemplo, debido a la relativa novedad del comercio electrónico, aún existe cierta desinformación por parte de algunos segmentos poblacionales, que se traduce en desconfianza en los métodos de pago y seguridad general de introducir tus datos en internet. La grandísima competitividad puede suponer un gran reto a la hora de intentar fidelizar los clientes, los cuales no van a tener un contacto presencial con la empresa y van a tener muchas más alternativas.

Y no podemos obviar, claro, las limitaciones que este modelo ofrece, por ejemplo, en sectores donde se le da gran importancia a poder ver, tocar y probar físicamente el producto antes de su compra. Si bien es cierto que todo ello son elementos destinados a cambiar y que supondrán un desafío al cual tratar de dar solución cada una de las empresas que estamos presentes en internet. Lo que está claro es que las ventajas pesan mucho, el mercado digital está en continuo crecimiento, y si no se ha dado el paso aún, hay que tener muy claro que es un canal que ha llegado para quedarse y no hago esta afirmación pensando en las generaciones presentes si no en las futuras.

-La nueva Autentificación Reforzada para Clientes (SCA) ha entrado en vigor este año precisamente para aportar nuevas medidas de seguridad y hacer más seguros los pagos online pero ¿cómo funciona exactamente la SCA?
La SCA se trata de una nueva normativa europea que se ha diseñado expresamente para reforzar la seguridad de todos los procesos de compra por internet para acabar con el fraude online, que hasta ahora había representado tan sólo el 2% de todas las transacciones hechas por internet, para tratar de erradicarlo. Con respecto a la forma de pago online tradicional, la cual requería simplemente de dos pasos o factores de seguridad, la SCA introduce otro factor más, siendo estos algo que el cliente conoce, como un código o contraseña, algo que el cliente tiene, como su teléfono móvil y algo que el cliente es, como su huella digital.

A partir de ello, se establece, por tanto, en el proceso de cualquier compra cuatro etapas: autenticación del pago, autorización del mismo, y retención de este hasta la captura. El hecho de introducir etapas, que en un principio podría parecer contraproducente al reducir la sencillez de los procesos, ha sido paliado con nuevas versiones y la introducción de tecnologías como el reconocimiento facial o de huella dactilar, simplificando cada compra.

-¿Cómo afectará esto al e-commerce?
Se trata de una normativa que va a tener un gran impacto en aquellas empresas que realizan comercio electrónico, y es que los bancos podrán rechazar pagos que requieran autentificación SCA en aquellos negocios en los que no haya sido implementada. Es por ello que cualquier empresa que quiera evitar verse afectada, deberá implementar estas mejoras en la seguridad de pagos online.

En líneas generales, se trata de un cambio que afectará positivamente a ambas partes, y es que solucionará uno de los retos del e-commerce que comentaba anteriormente, el temor y desconfianza por parte de los usuarios a introducir sus datos y hacer compras por internet. En general se trata de un tema de gran relevancia, recientemente hemos publicado un artículo sobre ello en nuestra página web donde profundizamos sobre esta novedad para aquellos que tengan interés, pueden consultarlo aquí: Autenticación Reforzada de Clientes (SCA) y cómo combatir el fraude del comercio online

-Hace unas semanas Google anunció que eliminará las cookies de terceros en su navegador Chrome en los próximos dos años para mejorar la privacidad de los usuarios ¿Esto tendrá consecuencias negativas para el comercio online?
Esta eliminación de las cookies de terceros se entiende en el contexto de que cada vez más parte de la población está concienciada en contra de lo que entienden como una invasión de su privacidad online. Estas cookies son recogidas por agentes externos y su fin es recopilar la actividad de los usuarios en internet para poder ofrecerle a cada persona publicidad de forma personalizada. Es por ello que la eliminación de las cookies de terceros en Google Chrome se trata de uno de los grandes desafíos a los que se va a enfrentar el marketing digital en su conjunto. -

-¿De qué manera afectará a las empresas?
Ante un cambio de tales dimensiones, es difícil conocer de antemano el impacto que va a tener sobre el comercio online y las empresas, pero ante tales cambios, ya se están buscando alternativas. La primera respuesta ante este nuevo paradigma ha venido de parte del propio Google con la creación de Google Analytics 4, el cual vendrá a sustituir a la versión actual de Google Analytics. Se trata de una herramienta en desarrollo, desencadenada por los cambios en las regulaciones de privacidad y por la cada vez mayor concienciación en torno a esta por parte de los usuarios. Su principal ventaja es que facilitará la continuidad del Google Analytics original, pero sin tener que recurrir a las cookies de terceros.

Otro de los elementos que saldrá a la palestra será el uso de Machine Learning, basada en la inteligencia artificial, por la cual podremos conocer cada vez más y mejor a los usuarios sin tener que hacer uso de cookies. Opciones alternativas serán tendencias como la conocida como Zero-Party Data, por la cual el usuario cede voluntariamente información a una empresa a cambio de beneficios. 

Otra alternativa serán las Clean rooms, como por ejemplo la recientemente creada por Google, Ads Data Hub, una nueva herramienta diseñada para realizar análisis personalizados a través de poner en conjunto información de anunciantes y del propio Google. Con ella se podrá, por ejemplo, acceder a información y datos sobre las impresiones de las campañas publicitarias, siempre respetando y asegurando un mayor nivel de privacidad para los usuarios. Se trata de un tema de gran interés y actualidad sobre el cual también hemos realizado varios análisis en nuestro blog y del cual seguiremos hablando según vaya evolucionando.

-La publicidad y el marketing se encaminan ahora hacia estas nuevas plataformas, más frescas y dinámicas que atraen a un gran público. La nueva app de Google, ‘Shoploop’ o las empresas que eligen a ‘influencers’ o deciden apostar por plataformas como Tik-tok o Twitch podrían ser un ejemplo de cómo están cambiando las cosas. ¿Está aquí el futuro del e-commerce?
La clave está en entender que según pasan los años, van apareciendo nuevas generaciones con hábitos de consumo diferentes con respecto a las generaciones anteriores. Por tanto, es de gran importancia conocer estos nuevos públicos, entender sus necesidades y costumbres, para poder ofrecerles aquello que realmente va a atraer su atención y alimentar su deseo de compra.

A su vez, se están creando segmentos poblacionales cada vez más diferenciados en la red, ya sea por contenidos de interés, redes sociales utilizadas, etc. Eso da pie a que cada vez más plataformas aparezcan en ámbitos muy diferentes y novedosas con respecto a lo que hemos visto hasta ahora, y que van a ser utilizadas por estas nuevas generaciones, dejando de lado modelos que a día de hoy vemos en la cima.

"Tik-Tok o Twitch son un ejemplo de cómo las modas y tendencias cada vez duran menos y son superadas, por lo cual es importantísimo tener capacidad de adaptación"

Ejemplo de esto es Tik-Tok, que se está convirtiendo en una de las redes sociales de referencia, en especial entre la generación Z, con una receta muy diferente al resto de redes sociales “tradicionales”, centrándose en contenido puramente audiovisual y efímero. También es destacable el ejemplo de Twitch. Hace unos años hablábamos de cómo Youtube estaba desbancando a medios de comunicación como la TV, y cuando menos nos lo esperábamos ha llegado una plataforma de contenido en video en tiempo real, o streaming, que parece haber incluso dejado atrás a Youtube. Un ejemplo de cómo las modas y tendencias cada vez duran menos y son superadas, por lo cual es importantísimo tener capacidad de adaptación.

Un ejemplo más puede ser el fenómeno e-sports o deportes electrónicos, basadas en formatos competitivos de diversos videojuegos y que suponen un desafío a los deportes tradicionales, teniendo cada año más y más seguidores, hasta el punto de alcanzar audiencias de miles de personas como si de un partido de fútbol tradicional se tratase. Es por ello que lo esencial en estos momentos es ser capaces de entender la idiosincrasia de estas nuevas tendencias para poder establecernos en ellas. Comprender que el negocio va a estar allá donde estén los clientes, por lo que los profesionales del negocio digital debemos estar muy atentos.

Debemos entender que nuestra adaptabilidad a estos nuevos medios y tendencias puede ser clave, y es que estas generaciones, (si no lo son ya), serán nuestros clientes en los próximos años. El futuro está ahí, y si no aprendemos a comunicarnos con ellos y a ser memorables en las plataformas donde se mueven, corremos el riesgo de ser invisibles, por eso es indispensable comenzar a trabajar ya en crear experiencias de marca consistentes, para dejar así un impacto en nuestra audiencia, generar recuerdos a largo plazo y a su vez, crear vínculos duraderos entre una comunidad