Lo atemporal de la publicidad: las emociones como esencia de un sector cambiante y sobrespecializado

ALICANTE. "En publicidad, intentar encontrar reglas fijas es empezar a dejar de interesar". Así de cambiante define el sector Rafa Antón, publicitario y socio fundador creativo de la agencia CHINA. Esta necesidad constante de adaptación que acompaña a la publicidad es la que enmarca el evento 'Coger perspectiva', organizado por la Asociación 361º con motivo del Día de la Publicidad, que se celebrará el viernes 21 de enero a través de tres charlas telemáticas en las que Rafa Antón comparte cartel con Eva Santos, socia fundadora y co chief creative officer de Delirio & Twain, y Pancho Cassis, socio y global chief creative officer de la agencia DAVID.

El camino hacia el que se dirige el sector publicitario es el tema que centra esta jornada que, debido a la covid-19, se celebra este 2021 de manera virtual. Dentro de este debate, Antón lo tiene claro: se debe separar la paja del grano. Es decir, hay que "contraponer una visión de todo lo que no ha cambiado y que seguirá siendo nuestro gran valor dentro de mucho años: nuestra habilidad para conectar las motivaciones, pasiones, conflictos, deseos o contradicciones de las personas con el espacio que ocupan las marcas con sus productos, servicios y acciones".

Y es que el experto en publicidad garantiza que "esas facetas humanas no han cambiado mucho durante décadas y siguen siendo nuestro principal material de trabajo. La gente sigue enamorándose, enfadándose ante las injusticias, sigue queriendo crecer, proteger a los suyos... Quiero hablar precisamente de lo que tiene de atemporal nuestro oficio y que quizá no se oye tanto en los medios por una sobrerrepresentación de lo nuevo", fija las emociones como esencia de la publicidad, pues considera como una "faceta" la constante aparición de conceptos, "las nuevas parcelas de conocimiento y la especialización. Hoy es el data marketing; mañana, el algoritmo o esa inteligencia artificial llamada a dejarnos a todos sin un puesto de trabajo. Y siempre, por encima de todo, Internet, el mayor agente de cambio de nuestra era".

Este será el enfoque que Antón dé a su ponencia en el evento digital del viernes al que, anuncia, "se conectarán perfiles muy diversos", que van desde experimentados publicitarios hasta nuevos fichajes en el sector, pasando incluso por potenciales anunciantes. Es por ello que huye de las directrices de los manuales y, en su lugar, compartirá su experiencia, "todo aquello que se ha ido depositando en mí hasta convertirse en pequeñas verdades. O que, al menos, para mí son verdad", expresa.

Una 'verdad personal' que ha ido tejiendo a lo largo de su extensa carrera profesional, con mención especial a estos diez últimos años, en los que ha ocupado el cargo de socio fundador creativo de su propia agencia de publicidad, CHINA, con la que ha trabajado para marcas tan notables como Adolfo Domínguez, Schweppes o la ACB. "Quiero pensar que nuestro trabajo tiene un equilibrio interesante de estrategia y de cuidado en la forma. Nos obsesiona que las campañas construyan en el largo plazo y que estén bien ejecutadas. Y eso ha provocado que, de manera natural, varias de las marcas que se acercan a nosotros busquen diferenciarse de sus competidoras a través de un universo visual propio", establece la diferencia con respecto a agencias competidoras.

En el modus operandi de CHINA no solo importa el contenido o el mensaje que se quiera lanzar, también la manera en que se transmita. "Cuidar la forma no es necesariamente trabajar una estética sofisticada", según expresa Antón. "Nosotros hemos necesitado de esa sofisticación para anunciar el cambio de diseño de toda la gama de perfumes de Loewe y, en cambio, nuestra última campaña para La Quiniela, en la que un aficionado mostraba su pasión apoyando a quince equipos a la vez, conectaba mejor con la autenticidad de las emociones futboleras si reflejábamos de la manera más costumbrista y humilde posible lo que es ese mundo cada fin de semana", ejemplifica a través de uno de sus trabajos.

"No hay nada malo en que la publicidad haga lo que siempre hizo, que es destacar las virtudes de los buenos productos", porque al final es la ciudadanía quien, con su espíritu crítico y ayuda de la publicidad, "decide qué marcas permanecen porque merecen su preferencia", defiende el trabajo base de su profesión. Además, esta conversación entre consumidor/a y marca "ha tenido un efecto positivo en las empresas que, independientemente del sector, se han tenido que cargar de ética, sostenibilidad, diversidad o de políticas laborales justas, como valores higiénicos", cuenta. En resumen, fijar cuál es su propósito, es decir, "la razón última de su existencia como empresa más allá de las ventas".