10 mitos sobre la contratación institucional de diseño

VALÈNCIA. Estas semanas se cumplen tres años desde que en los despachos de Generalitat Valenciana y Ajuntament de València se comenzaban a redactar, en colaboración con la Asociación de Diseñadores de la Comunidad Valenciana, las primeras convocatorias para la contratación institucional de proyectos de diseño (cartelería, inicialmente) que profesionalizarían la imagen institucional valenciana dejando atrás la especulativa y dañina fórmula de los concursos de diseño. Se bautizaron como Llamadas a Proyecto (un término prestado del modelo francés) y se unirían también para implantar esta fórmula en el terreno creativo de la Comunitat los colectivos de ilustradores y empresas de publicidad mediante, respectivamente, la Asociación de Profesionales de la Ilustración Valenciana y la Asociación de Agencias de Publicidad de la Comunidad Valenciana (ComunitAD), consiguiendo solucionar así en gran medida uno de los grandes problemas que arrastraba no sólo el sector sino también la comunicación valenciana.

Ya hemos narrado en otras ocasiones y puesto en perspectiva el cambio producido desde los primeros meses, también expuesto a nivel nacional en medios especializados como fórmula de referencia, llegando hasta el punto de que otras ciudades como Madrid han ido un paso más allá con su modelo propio a través del Acuerdo Marco de Creatividad y Diseño Gráfico para optimizar recursos y ganar en efectividad, algo que ha pasado factura en el caso valenciano en mayor o menor medida afectando a la operatividad de las partes, y que es síntoma de que también habría que ir pensando en reformular el método.

Como es normal, desde 2015 han surgido comentarios críticos con la nueva fórmula, algo de agradecer para poder diagnosticar y seguir mejorando una situación tan novedosa como drástica, y a lo largo de casi tres años y alrededor del modelo de las Llamadas a Proyecto se construyeron algunos mitos que debemos repasar para analizar las medias verdades y mentiras desde un punto de vista profesional, bien como crítica, autocrítica, desahogo colectivo o incluso consejos o trucos para nuevos participantes.

“Es que siempre se lo dan a los mismos”

Si bien los encargos por Llamada a Proyecto están bastante repartidos, es cierto que hay estudios y profesionales que han repetido mediante este método. Y es que son tres años y varias decenas de convocatorias, y en parte hay que darle cierta naturalidad a que ocurra ya que precisamente porque las instituciones deben optar a una opción de prestigio, se decantan por profesionales de experiencia demostrada y, asumámoslo, con cierto nombre que se pueda transmitir como valor a la institución.

No es el objetivo del diseñador tener un nombre, pero es un aval indirecto para según qué encargos, pero no olvidemos que tras las Llamadas a Proyecto hay un jurado profesional que vela por la selección. Es la misma reivindicación que tienen los diseñadores más jóvenes, a quiene por un lado se les presenta esta fórmula como igualdad de oportunidades pero por otro ven que suelen ser estudios más o menos consolidados quienes se hacen cargo de la mayoría de encargos.

“Para qué presentarme si no me cogen nunca”

A colación del punto anterior, hay diseñadores que no se presentan por esa coletilla de que no serán escogidos. En primer lugar más allá de perezas, presentarse no implica más que tener un buen portfolio de trabajos actualizado acorde al encargo de marras, así que no hay excusa para no presentarse, viendo la multitud, variedad y disparidad de perfiles de profesionales que a lo largo de estos años se han hecho cargo de proyectos de marca o cartelería y campañas institucionales.

Además no se tiene en cuenta un punto, que es la propia visibilidad que se obtiene con el potencial cliente sólo con participar en la selección. Aunque un profesional no sea el escogido finalmente (por varios criterios y varias asociaciones representadas en el jurado), el representante de comunicación de la institución que hace la Llamada ve todos los candidatos y escucha todas las deliberaciones, donde a menudo hay varios finalistas que son propuestos como capaces, a falta de la decisión final. Es decir, que el profesional, sólo por presentarse ya goza de un púlpito para que su trabajo sea expuesto de forma restringida y privada a un cliente, y está siendo habitual contratar a posteriori a esos otros finalistas para otros encargos directos, al conocer ya de sobra su validez.

“Habéis conseguido hacer diseño exclusivamente para diseñadores”

Ya hemos mencionado que en la comunicación institucional debe primar la excelencia, que es lo que esperamos los ciudadanos de cualquier servicio público. Pero también debe ser terreno para cierta experimentación en diseño, siempre comedida, porque es de ámbito cultural poder transmitir a la ciudadanía tanto inquietudes como nuevos lenguajes gráficos.

Por otro lado, es imposible escapar de tendencias o de inspiraciones similares entre el colectivo de diseñadores, aunque también es cierto que desmarcarse de la anterior etapa de comunicación institucional (la de los concursos) implica un tratamiento tipográfico o cuidado por el color o la ilustración que casi podía definirse como un estilo propio (el estilo de hacer las cosas bien).

“Los briefings son todos calcados y no tienen sentido”

En ese transcurso de “hacer las cosas mal” a “hacer las cosas bien” hubo algunos apéndices que costó extirpar a nivel burocrático en algunas convocatorias, culpa de inercia o de mala redacción mientras se engrasaba la maquinaria de las Llamadas. Además, ha habido veces que la convocatoria ha sido muy genérica o directamente equivocada, ya que el encargo surge de la administración y los profesionales, mediante sus respectivas asociaciones (ADCV, APIV y ComunitAD), entran sólo en la fase de valorar las candidaturas. Este es otro de los motivos por los que sería interesante incluir estos perfiles profesionales dentro de las instituciones, desde antes del momento de elaborar el brief, para entender las necesidades reales de cada encargo.

Esta crítica es totalmente fundada, pero es verdad que el carácter didáctico y versátil del diseñador es capaz de hacer reconducir un encargo tras las primeras reuniones, detectando necesidades reales para definir el resultado final. Falta una cultura general del encargo, y por eso la fórmula de las Llamadas debe evolucionar.

“Sólo deberían poderse presentar profesionales valencianos”

Las convocatorias de las Llamadas a Proyecto no son excluyentes con diseñadores de otras regiones, pero es cierto que las invitaciones a participar no suelen traspasar fronteras valencianas. Sin embargo hay quien opina, en un exceso de proteccionismo autóctono (y falta de miras) que alguien de fuera no podría comprender la idiosincrasia de algunos proyectos, fiestas o tradiciones. Nada más lejos de la realidad que un diseñador valenciano trabajando para Madrid, Londres, Silicon Valley o Hong Kong, así que, ¿por qué no iba a funcionar a la inversa? Tan apto y válido es un diseñador de fuera como uno de aquí, primando la calidad. De hecho, a los valencianos nos encanta sentirnos orgullosos de otros valencianos que triunfan en el extranjero o a quienes se les encargan campañas institucionales para Barcelona o Madrid, y es un poco hipócrita por tanto vetar a otros para que desarrollen sus mejores diseños para la Comunitat.

“¿2.000€ por un cartel? ¡Estamos locos!”

Si abrimos el melón de los presupuestos, desde fuera del gremio de profesionales estos precios han sido criticados como disparate, cuando de hecho están muy por debajo del valor que un encargo así tiene en el mercado. Si bien comparado con los precios de los concursos de diseño en las Llamadas a Proyecto la inversión en precio es mayor, también lo es el retorno en cuanto a imagen y alcance de la campaña, festividad o actividad a comunicar, con lo que queda justificado ya desde el punto de vista de rentabilidad, sumado además a que las instituciones públicas deben sin duda optar a la excelencia en todo, también en un cartel, y no pueden permitirse el mal diseño, entendido como la mala comunicación con los ciudadanos. Haber posicionado al diseño valenciano institucional de la Comunitat Valenciana o de València como referente no tiene precio, apostando así por el buen diseño como inversión y ejemplo a seguir.

En el caso de la imagen del 9 d’Octubre de la Generalitat Valenciana, el encargo de 2015 se fijó en 1.800 euros que se amplió hasta los 3.000 euros y la última convocatoria conjunta con Ajuntament de València valora el encargo en 5.000 euros. Pero no lo veamos como “sólo” un cartel, ya que el cartel es el soporte final del encargo real, que es la imagen general y una serie de aplicaciones para celebrar el Dia de la Comunitat Valenciana.

“Están mal pagados”

Pasando a la visión presupuestaria desde el otro lado, desde dentro del sector profesional del diseño, la ilustración y la publicidad, ya desde el arranque de esta fórmula se señalaron los precios como demasiado ajustados, y es que cuando se habla de un cartel se refiere a menudo de toda una imagen de campaña camuflada en el encargo de un soporte final. De ahí la queja de los profesionales, para quienes un encargo de imagen institucional, cartel, marca o campaña, conlleva una gran responsabilidad y no pueden consentir que se falle en el objetivo final de comunicar.

Por desgracia, también hay casos de profesionales que han optado por hacer rentables algunas de estas convocatorias con precios ajustados, que por otro lado es loable a nivel empresarial (no olvidemos el trasfondo de negocio de un colectivo creativo que no trabaja por amor al arte sino que son negocios con muchos puestos que mantener dentro de un tejido cada vez mayor), con resultados más flojos de lo que se podía esperar. Tal vez el problema haya sido que no han faltado candidaturas de renombre nunca, pero siempre se ha manifestado la disconformidad con el precio y hay que reconocer la sensibilidad en aumentar las cuantías de los encargos.

“Se devalúan los precios”

La queja de las remuneraciones, asociada a la publicación de los precios, podría tener un efecto de contagio negativo por ejemplo en el sector privado. Sería el precio a pagar por una imprescindible transparencia en todo el proceso y por llegar a lograr desbancar a los concursos, unido a unos tiempos en los que, evidente y lamentablemente hay otras necesidades sociales que cubrir. Pero realmente el único contagio sufrido ha sido el de visibilizar el error que eran los concursos de diseño, y a nivel profesional se observa cierto repunte del interés corporativo por el diseño. Incluso organismos públicos han querido emular o directamente convocar estas Llamadas, lo cual, sin duda, es un buen paso.

“Os quejáis pero os da visibilidad”

Se ha reprochado, frente a algunas de estas críticas al precio bajo de las Llamadas, que a cambio de hacer el trabajo se le da una visibilidad al profesional de la que se beneficia enormemente, y si bien es cierto que la visibilidad que han dado las instituciones a los autores de carteles, imágenes o campañas es un buen trampolín para ser conocidos por otras instituciones o empresas, de la visibilidad no se vive. Es un mal arrastrado de los concursos especulativos o las convocatorias tan poco respetuosas con los sectores creativos que ofrecen reconocimiento a cambio de trabajo, como si el diseño fuese un hobby, consiguiendo así desprofesionalizarlo por completo ya que un profesional responsable no se presentará a convocatorias no remuneradas.

Hacer un encargo público, del que la institución se hace eco del autor, es un buen altavoz, sí, pero la visibilidad no la da el encargo por sí sino saberlo aprovechar, y es aquí donde algunos han jugado mejor que otros esta carta consiguiendo así un perfil más alto de cara a recibir otros encargos. Y es algo absolutamente normal, es marketing, es ir al cine a ver la película que más has visto anunciada o recurrir en la librería a los destacados en novedades, lo cual, no olvidemos que puede ser contraproducente de cara a labrarse un perfil alto y una fama que luego no sea acorde a la realidad y terminar por darse uno mucho bombo creando unas expectativas irreales (y sus consiguientes vetos). Y viendo esta otra cara negativa de la moneda, no olvidemos la penalización que puede suponer trabajar para la administración en una sociedad tan politizada.

Verdaderamente quien sale ganando de toda esta visibilidad es el colectivo profesional de diseñadores ya que pone en valor su trabajo frente al intrusismo o la desprofesionalización que promovían los concursos.

“Es una fórmula perfecta”

Ni mucho menos, de hecho es momento de cambiarla. El modelo de las Llamadas a Proyecto es un tránsito genial para introducir en las administraciones públicas la correcta contratación de diseño o campañas, una labor necesaria en prácticamente todos los municipios españoles, pero no apta para cualquier escala o tiempos.

Una vez alcanzada la indudable meta de profesionalizar el diseño institucional, como decíamos, entre los anhelos y urgencias del diseño en València está mejorar el modelo, empezar a desterrar estos fantasmas repasados y, por qué no, llegando a incluir en las instituciones un Consejo de Diseño. Mientras tanto, las Llamadas a Proyecto son convocadas desde la Presidència de la Generalitat en un microsite dedicado a tal fin y difundidas también por las asociaciones profesionales colaboradoras, que se hacen eco de estos encargos de proyectos relacionados con diseño, ilustración y publicidad.