Un transeúnte pasa ante la tienda de Hawkers en la calle Carretas de Madrid. Fotos: JUAN CARLOS SOLERALICANTE. La primera tienda física de Hawkers en Madrid abrió sus puertas hace tres semanas, y ya ha causado sensación. La startup ilicitana de las gafas de sol ha protagonizado en los últimos días titulares por su decisión de eliminar el efectivo como medio de pago en su primer espacio de venta offline (quizá por la costumbre adquirida después de tres años de vender sus productos exclusivamente por internet), y también por la denuncia que ha interpuesto la asociación de consumidores Facua por este motivo.
Más allá de las polémicas que acompañan a Hawkers desde su nacimiento, y de las que la marca sabe sacar el máximo rendimiento publicitario, la tienda ha recibido un importante flujo de visitantes desde su apertura, a principios de septiembre. Y no han salido decepcionados. Dado que el producto es sobradamente conocido, la marca ilicitana quería poner el énfasis en el packaging, y para ello encargó el diseño de la tienda a la consultora valenciana CuldeSac. Recorremos el primer espacio de venta físico de Hawkers con quienes mejor lo conocen: sus diseñadores.
"El espacio es un fiel reflejo de los valores del producto", explican desde la consultora, "con una materialidad que mezcla mármol y acero inoxidable, respondiendo a ese cuidado por el detalle en el proceso de compra en que se ve envuelto el cliente en el establecimiento, a la vez que se ofrece un producto al alcance de todos". El edificio (y por tanto, la tienda) cuenta con tres plantas, cada una con un carácter y una funcionalidad totalmente definidas, que se complementan para hacer de la primera tienda física de los ilicitanos "el siguiente paso perfecto para que la marca siga evolucionando sin perder ni un ápice del descaro, el desafío, la innovación y la rebeldía que la han caracterizado desde sus inicios".
En la planta baja se optimiza la venta rápida de producto. Un proceso de selección y prueba, con un mobiliario específicamente diseñado como acelerador de venta, desdramatizando el proceso de compra. La gafa se acerca al cliente, favoreciendo un intercambio mucho más inmediato, eliminando las barreras clásicas de óptica y permitiendo apreciar y tocar el producto en las baldas expositivas retroiluminadas, en un proceso que se basa en entrar/querer/comprar/salir. "La planta baja pretende poner en valor el ritmo frenético de la compra online. Experiencias cortas en un espacio cualitativo lleno de movimiento", afirma Borja Berna, arquitecto de CuldeSac Custom.
La escalera construida con luz y color invita a descubrir la planta superior, a la vez que conserva la esencia puramente digital de una firma que se define por la innovación. En esta planta "se vive una experiencia totalmente diferente, convirtiendo el asesoramiento personalizado en un acontecimiento social de interacción", con espacios que propician el selfie opportunity. Dentro del glass bar, una estancia con una estética modernista que conserva el encanto de los bares más castizos del centro de Madrid y potencia los contrastes clásicos de Hawkers, un especialista sirve consejos frescos para encontrar tu gafa, pasando a ser maestro de ceremonias de un ritual que se celebra alrededor de una barra.
Lucía del Portillo, partner y directora creativa de CuldeSac Custom, explica que "el lujo está en el servicio y en la sensación de actividad social, en la que levantas una gafa como si de una copa se tratase, con el codo apoyado en la barra. En la transformación de lo establecido: la experiencia antes individual se transforma en un momento compartido".
Es en esta planta donde se integra además una de las principales novedades de la marca, adelantada el pasado mes de abril por Alicante Plaza, y una apuesta que amplía el rango de actuación de Hawkers en el negocio de la óptica: las gafas graduadas. "El espacio de medición visual es un silencio dentro de la tienda. Se pierden los límites y la luz juega un papel fundamental para convertir la experiencia en otro momento inolvidable", dicen en CuldeSac. El revestimiento en paredes y techo, con el blanco como total protagonista, refuerzan el carácter tecnológico y singular de la estancia.
Por último, en el sótano se esconde un espacio privado. Un lugar flexible que funciona para el personal de tienda pero que también está preparado para soportar cualquier tipo de evento, una estancia a la que sólo darán paso de forma excepcional los responsables de una marca que se caracteriza por ofrecer lo inesperado como sello de la casa. "Toda la tienda guarda una estética que, sin desligarse en ningún momento de la esencia Hawkers, ofrece una imagen diferente e innovadora, lista para seguir el ritmo de una marca que no da señas de frenar su imparable crecimiento".
CuldeSac nació en 2002 en Valencia como un pequeño espacio creativo y de intercambio de conocimientos con esa dosis de caos que se le supone a un estudio joven, prometedor y con ganas de crecer. Tras casi 15 años desarrollando proyectos dentro y fuera de España, se ha consolidado como una consultoría estratégica y de diseño con una fuerte proyección internacional. Se trata de uno de los estudios más polifacéticos del panorama español reconocido internacionalmente y colaborador habitual de marcas de lujo y premium, llevando a cabo el desarrollo de ideas creativas y explorando caminos alternativos para llevar a cabo proyectos interdisciplinares de reposicionamiento de marcas desde cinco grandes áreas de experiencia: interiores, producto, retail, branding y eventos y relaciones públicas.
