Interior de la única tienda de Wibra en Alicante. Foto: RAFA MOLINAALICANTE. Algo tan 'revolucionario' como una empresa de telecomunicaciones con la que sea fácil comunicarse. Esa es la identidad con la que nace Wibra, una pequeña teleoperadora de la ciudad de Alicante que aspira a introducirse poco a poco, sin aspavientos, en los hogares de los vecinos de la ciudad. Wibra no solo juega con las palabras 'wifi' y 'fibra', y con la similitud del resultado de dicha suma con la buena 'vibra' que quiere transmitir. La teleoperadora quiere ser percibida por sus clientes como "ese vecino al que le pides sal".
Los responsables de construir el concepto, la marca y la imagen corporativa de la empresa han sido Juan Antonio Carcelén y Alejandro Lucendo, CEO y Director Creativo respectivamente de la consultora Behind, junto con el resto del equipo. Esta firma, que se define como "arquitecta de marcas", ha acompañado al fundador de Wibra, Luis Rodes, desde el principio del proceso hasta su salida al mercado, de forma que la imagen de la marca se ha construido en paralelo a la propia firma.
"Wibra es una marca con un carácter totalmente alicantino, pero no queríamos que la identificación fuese total para que funcione igual si algún día sale fuera de la provincia", explica Carcelén. "Es decir, huimos de las mascletaes, Luceros, Postiguet, etc, como en la campaña local de Amstel". "Es una marca con carácter alicantino pero que puede adaptarse a Albacete o a Teruel, por ejemplo; los pocos 'alicantinismos' claros que hay se sustituyen por los localismos del nuevo mercado", apuntala Lucendo.
La empresa de Luis Rodes es un operador móvil virtual (OMV), una operadora que presta el servicio de telefonía y conexión a internet al cliente final, pero sin red propia. "Al ser una marca nueva y en un sector como el teleco con tanta competencia y varios gigantes, la idea es ir poco a poco, de momento tienen una única tienda en el barrio de Tómbola". La estrategia de negocio pasa por intentar entrar en los nuevos barrios y negociar directamente con comunidades de propietarios o promotoras para las nuevas conexiones. Y en cuanto a la imagen, Behind trabajó mucho el posicionamiento, "cómo nos íbamos a mostrar". Y la apuesta fue la hiperlocal: "queremos ser un vecino más".
A Rodes, que llegaba con un presupuesto ajustado, la idea de Behind le entusiasmó y decidió incrementar la inversión. "Vino sin tener todavía ni el nombre de la empresa, Wibra nació aquí", relata Carcelén. "Fue el primer nombre que pensamos, nos encajó y a partir de ahí construimos todo el concepto de la marca". Los valores de la empresa son claros: la cercanía, la atención personalizada (un valor que, paradójicamente, es extraordinariamente diferenciador en su sector), la confianza. Volvemos al vecino, "ese al que le pides sal porque tienes confianza con él".
En un mercado saturado como el de las telecomunicaciones, si no eres el pez grande, tienes que buscar dos cosas, a juicio de Behind. Un territorio y un posicionamiento que te diferencie. La cuestión territorial estaba clara, y por eso Wibra es azul, por Alicante, y amarilla, por el sol. Y porque son dos colores que no usa juntos ningún competidor. "Pero lo más importante es que tenía que ser una marca que hablase con la gente, porque Luis es así: 'Che, yo a ti te conozco'. Pues eso", subraya el CEO de Behind. Tener las cualidades del vecino, incluso alguna de las negativas, como ser pesado. "Wibra es la primera empresa de comunicación con la que es fácil comunicarte".
