Un liderazgo que debe ganarse día a día

España es una potencia turística de primer orden y la Costa Blanca uno de los referentes de esta industria. Sólo en Benidorm hay una oferta de 40.000 plazas hoteleras, según datos de la Cámara de Comercio e Industria de Alicante. Es un activo que da la medida del éxito y consolidación del modelo. Valga como comparativa el hecho de que Madrid ciudad, que tiene censados tres millones de habitantes, cinco veces más que Benidorm, dispone de 100.000 plazas hoteleras, es decir, sólo algo más del doble.

Han sido protagonistas de esta pujanza industrial, y grandes contribuyentes a para equilibrar nuestra balanza comercial, la iniciativa privada, que ha sabido aprovechar las oportunidades de inversión que se presentaban a lo largo de muchos años; el respaldo de los sectores públicos, a nivel Estatal, autonómico y local, fomentando infraestructuras y apoyando proyectos desde sus inicios; y la sociedad civil que ha comprendido la relevancia del sector y también ha contribuido a su consolidación.

Todo esto es sabido, no hace falta abundar en ello y ha configurado liderazgos empresariales relevantes junto a un gran número de pequeñas y medianas empresas que constituyen el grueso del sector y el motor de nuestra economía. Pero en cierto modo, todo ello ha alcanzado su grado de maduración. Nuestros 200 kilómetros de playas de gran calidad en la provincia, el buen tiempo garantizado, la oferta gastronómica, cultural y deportiva son hoy un buen punto de partida pero cada año nos preguntamos si serán suficiente fortaleza para conseguir rentabilidades competitivas frente a los retos que encara el sector.

La digitalización de la cadena de valor es tal vez el reto que más incógnitas a día de hoy plantea. Éxitos tan globales y a la vez inesperados como el de Airbnb lo ejemplifican. Sus emprendedores se dieron cuenta de la falta de alojamiento asequible en San Francisco, en semanas previas a un congreso sobre Nueva Economía en la ciudad. A raíz de ello, pensaron simplemente en ganar, en sus palabras, "unos pocos dólares" diseñando una aplicación para móviles que permitiera ceder habitaciones libres en casas particulares a los congresistas. El resto es historia: en menos de cinco años Airbnb es la mayor comercializadora de alojamientos del mundo sin ser dueña de ni una sola habitación. Sin duda, se debe enmarcar a los nuevos competidores disruptivos como Airbnb dentro de un marco de legal, de lealtad competitiva, pero no se pueden poner barreras al progreso. Por tanto, es necesario integrar las TIC en nuestro modelo de negocio; esto es mucho más que tener una página web dinámica o confirmar las reservas por mensajería. Hablamos de transformarnos y adaptarnos a los patrones de consumo que vienen más que adaptar la tecnología a lo que ya sabemos hacer.

Desesatacionalizar y diversificar el modelo de negocio es otro de los retos, en este caso específico de nuestro litoral mediterráneo; conocidas nuestras fortalezas, activos y también las posibles amenazas como son el Brexit, los destinos alternativos o los riesgos geopolíticos de distinta índole. No por sabido está garantizado el éxito de la desestacionalización y diversificación. Hay que generar marca, como se dice ahora, con una oferta de servicios distintos y en algunos casos singulares: de mayor valor añadido para potenciales clientes de mayor poder adquisitivo. Pero crear esta marca requiere, cómo no, tiempo; la colaboración de todos los agentes, públicos y privados; posiblemente modernizar algunas infraestructuras, como ya se ha hizo hace pocos años con el AVE; y sobre todo requiere más creatividad que gestión pura y dura. Crear en un sector consolidado no viene dado, hace falta calidad directiva y actitud pero el premio, si se logra, puede ser una ventaja defendible a medio plazo y sólo a medio plazo hoy. Por ejemplo, continuar trabajando el segmento de demanda premium, más receptivo a un abanico de servicios diferenciales, como el turismo gastronómico, el deportivo y el de congresos y eventos. La tendencia es desvincularlo del clásico sol y playa, pero aprovechando las sinergias entre ellos.

En este sentido, el deporte náutico ha sido un buen ejemplo de desestacionalización en la ciudad de Alicante, sede de la Volvo Ocean Race, la Vuelta al Mundo a Vela, con una nueva competición en este octubre, de relevante reflejo en los medios informativos y que a buen seguro atraerá demanda en próximas ediciones. Por otro lado un dato relevante, no bien conocido fuera de nuestra comunidad autónoma, es que, junto a su riqueza paisajística y patrimonial, se une el hecho de que Alicante es una de las provincias con más accidentes geográficos de toda España, remontes, cortados, colinas, etc.., lo que puede convertirla en un destino atractivo para escaladores y excursionistas sabiendo innovar y configurar la oferta adecuada.

Por supuesto, el apoyo financiero puede ser fundamental en un sector con ciclos económicos señalados y amortización de activos a medio y largo plazo. Por ello, Ibercaja Banco lleva casi 40 años implantado en la Comunitat Valenciana, uno de sus territorios estratégicos, con 55 oficinas, una plantilla de 247 profesionales cualificados y un saldo de crédito concedido, a pymes y particulares, de 2.500 millones de euros (datos de dic. 2017). Ibercaja ha sobrevido a la crisis de las cajas de ahorros porque ha mantenido sus principios fundacionales, acuñados hace 140 años: solvencia, pruduencia, excelencia en la gestión y colaboración con los agentes económicos y sociales de sus territorios de implantación, como es Levante. De este modo, siempre va a disponer de crédito para aquellos proyectos que cuenten con equipos directivos cualificados y motivados al mando, de sectores consolidados y de futuro, como lo es hoy y va a serlo muchos años, el turismo en la Costa Blanca.

José María Santos, gerente comercial de Instituciones y Colectivos Territorial Arco Mediterraneo Ibercaja