Lucas Serrano: "El Covid ha convertido en crítica la comunicación interna, y deben liderarla los CEOs"

ALICANTE. El director de Comunicación de Verne Technology Group, con 18 años de experiencia en el campo de la comunicación empresarial en multinacinales como Renault o KPMG, dirige el nuevo programa executive de Fundesem Business School (FBS) y Aquora en Comunicación Interna. Una formación online de 40 horas que se impartirá entre el 29 de mayo y el 26 de junio, con la participación de reconocidos expertos en la materia entre el profesorado, para que las empresas sepan cómo gestionar la comunicación 'hacia dentro' en un momento crítico como el actual.

-¿En qué va a consistir el executive en Comunicación Interna que dirige?

-Vamos a formar a las personas interesadas para que sepan utilizar todas las herramientas para desarrollar una labor estratégica integral. Históricamente, la comunicación interna se ha visto como algo menor, se ponía más interés en la comunicación externa y la relación con los medios. Esta crisis, sin embargo, ha puesto el foco en la gestión interna, en los empleados. Me gusta utilizar la metáfora médica de que la comunicación interna sirve para 'curar' a la organización, que muchas veces está enferma y no lo sabe. Según Gallup, solo el 15% de los empleados están realmente comprometidos con su empresa, y el 50% está en una búsqueda activa de otro empleo. La comunicación interna mejora la productividad, reduce el absentismo, asegura la sostenibilidad de la empresa, el compromiso de los trabajadores... con mejoras a doble dígito.

-¿No se ha incorporado la comunicación interna como parte de la estrategia de comunicación de las empresas, al menos de las más grandes, desde finales del siglo pasado?

-Es cierto que la preocupación de las empresas ha ido pivotando en este sentido, pero casi todas lo han trabajado desde el departamento de Recursos Humanos, no con una perspectiva integral. La comunicación interna tiene diferentes dimensiones: la estrategia, para conocer a la compañía y saber cómo sumar; la operativa, que los procedimientos sean conocidos y respetados; la cultura, o cómo la empresa quiere ser reconocida; la motivación, reconociendo y premiando el buen trabajo; el diálogo; la innovación; y por último la reputación: hay que conseguir que los empleados sean los primeros fans de la marca, y sus embajadores. Todas estas dimensiones se abordarán en nuestro programa.

-Aparte de usted como director, ¿con qué profesionales van a contar en el profesorado?

-La mayoría son responsables de comunicación con experiencia en empresas del Ibex 35. Concha Gómez, consultora de comunicación interna en Estudio de Comunicación; Txema Valenzuela, que ha trabajado en BBVA y Movistar; Celia Sánchez, que ha desarollado su carrera en Siemens, Orange y Adidas tanto en Alemania como en España antes de trabajar en 1MillionBot; Guillermo Tena, fundador de Marketing Audiovisual; Carlos Monserrate, director de  Experiencia de Clientes y Sistemática Comercial en Bankia; Sergio García de Pablo, director ejecutivo de PrideCom; y Maribel Vilaplana, que ha pasado por RTVE y RTVV, y es proveedora oficial de Ford. Cada uno de ellos es experto en una de las materias para que el programa sea lo más global posible y para que los alumnos se enfrenten a casos prácticos, de forma que al finalizar sean capaces de crear su propio plan de comunicación  interna.

-¿El programa planteará a los alumnos casos de éxito, o de fracaso, de las empresas en las que trabajan estos profesionales?

-Sí, gran parte del componente práctico del programa se basará en casos reales, una de las ventajas es el approach. Conoceremos casos de éxito y de fracaso, como decía, y también crearemos un caso al que los alumnos tendrán que enfrentarse con inteligencia colectiva. De todo ello, deben ser capaces de crear un plan estratégico.

-¿Esta formación se dirige a profesionales en activo del campo de la comunicación empresarial?

-Sí, tanto a profesionales de la comunicación que ya trabajan y quieren aprender más, responsables de marketing, pero también a los profesionales de Recursos Humanos, porque la mayoría de las empresas de nuestro entorno son compañías familiares que habitualmente gestionan la comunicación interna desde este departamento, y necesitan profesionalizarlo y conocer más allá de lo que se trabaja, que suele ser solo la parte operativa. Pero también es interesante para los CEO y altos cargos de empresas, para conocer la potencia de la comunicación interna. La comunicación interna es responsabilidad de toda la compañía. Hay que entender que todos comunicamos y que todo comunica, incluso el silencio.

-En estas circunstancias, la formación no podía ser más que online. ¿Les ha supuesto algún problema para organizarla?

-No, no, el claustro no ha tenido ningún problema al trabajar de forma remota, y ese planteamiento online nos permite llegar a más personas, no solo de nuestro entorno sino a nivel nacional, e incluso a alumnos de Latinoamérica.

-¿El coronavirus ha provocado que la comunicación interna sea más importante si cabe, para explicar la situación de la empresa, los ERTE, los protocolos...?

-Se ha convertido en un elemento absolutamente crítico. Esta crisis ha hecho a las compañías entender que deben poner el foco cada vez más en las personas. Sin personas no hay proyecto, ni futuro. La crisis ha centrado ese foco más aún, porque las empresas han necesitado comunicarse más. En un primer momento, cuestiones de salud y seguridad, las decisiones que se han adoptado para proteger a la plantilla. En una segunda oleada, con la aprobación de los ERTE, para explicar por qué se toma una decisión que no es sencilla, y que se adopta por salud, por proteger el empleo y también la continuidad de la compañía. Ese ha sido el momento de la aparición de los líderes, que han tenido que tirar de la comunicación con los empleados a los que había que explicar qué estaba pasando en la empresa y cómo se iba a actuar. Y ahora llega una tercera fase, en la que hay que hablar de la nueva normalidad, con la recuperación de la actividad, en qué condiciones se hace. Y no termina aquí, hay que seguir fomentándola para conseguir el éxito tras el Covid.

-Para terminar, ¿qué recomendaciones haría para la gestión de la comunicación interna en las empresas en estos momentos?

-Hay cuatro recomendaciones principales. La primera, que es el momento de los líderes, deben dar la cara y preparar el mensaje con humanidad y empatía, no es el momento de usar un lenguaje complejo, sino de comunicar desde la humanidad. La segunda recomendación es simplificar el mensaje en un entorno infoxicado, lleno de fake news, necesitamos tranquilidad y claridad. El tercer consejo es repensar los canales de comunicación interna, ya que en muchas ocasiones los métodos clásicos no son válidos al estar confinados y no poder convocar, por ejemplo, una reunión. Hay que repensar y tirar de tecnología, sin renunciar a la cercanía que consiguen la voz y la imagen. Y por último, pero no menos importante, empezar a pensar en el story doing más que en el story telling. Es muy bonito contar historias, pero debe existir una coherencia entre lo que hacemos y lo que decimos.