Fotos: TINO CALVODÉNIA. Seis generaciones de una empresa son muchas y por ello el grupo Osborne del Puerto de Santa María (Cádiz) es todo un modelo a seguir para todas las empresas familiares. Un modelo que todo sea dicho debe enfrentarse a las estadísticas que son muy duras: solo el 30% consigue superar con éxito la segunda generación, un 15% la tercera y un 3% las siguientes. Pero algún secreto tendrá la familia Osborne para seguir siendo líderes -y no solo de las bebidas espirituosas y del cognac- y mantener la esencia de la familia.
Un secreto o una receta que la Asociación de la Empresa Familia de la Provincia de Alicante ha intentado conculcar a sus asociados en el transcurso de una jornada celebrada ayer en Dénia, en la estación Baleària Port. Para ello, qué mejor que contar con dos de las grandes empresas de la Marina Alta, Rolser y Masymas (igualmente empresas familiares), que hicieron de anfitriones de la sexta generación de los Osborne, representados por Ignacio Osborne (presidente) y Rocío Osborne (directora de Comunicación), junto con otra de las empresas familiares de la provincia, el grupo Marjal y Actiu.
El propietario de Masymas, José Juan Fornés se encargó de moderar la conversación con los “Osborne”, recordó que conocía bien la empresa Osborne (al ser proveedores de sus supermercados había visitado la bodega) y junto a Rolser y Marjal “son tres casos inspiradores para que la decisión del relevo generacional se haga de forma reflexionada y con los mejores mimbres para tomar la mejor decisión posible”.
Fornés señaló que la enseña de bebidas ha cumplido 250 años, la dirige la sexta generación de la familia y cuenta con 345 accionistas. Asimismo explicó que tiene cuatro líneas de negocio con marcas tan conocidas como Cinco Jotas, Sánchez Romero Carvajal (productos del cerdo ibérico), Vinos Montecillo de DO Rioja, las bebidas espirituosas (Veterano, Magno, Carlos V y Nordest) una línea de restaurantes y otra de caviar “Río Frío”. Pero además, Osborne es propietaria del “toro, el icono publicitario más exitoso que ha habido en España, un sentimiento español”, subrayó el dueño de masymas.
Con esta presentación, Ignacio Osborne hizo un repaso por la historia de su familia y el origen de la bodega allá por 1777, y recordó cuando sus antepasados “vivieron cuatro guerras en 14 años, en su propia casa” y lo relacionó con la situación que ha vivido todo el mundo con la pandemia de la Covid-19 y la guerra en Ucrania para concluir que “ver las cosas con perspectiva te da ideas para apostar por el futuro de forma más optimista”.
La compañía cumple 250 primaveras pero en sus primeros años no se llamaba Osborne, sino que era Daff – Gordon, eran los apellidos de dos diplomáticos que vivían en Cádiz y se dedicaban al negocio. Fue en 1803 cuando Thomas Osborne Mann entró en esa empresa como trabajador a la edad de 22 años y como “tenia bastante dinero, entró como financiero y al final se quedó con el cien por cien de la compañía”. En esos años por una cuestión legal, la empresa paso a llamarse Daff Osborne, fue a mitad del siglo XIX cuando ya se quedó solo el nombre de Osborne. Posteriormente el bisabuelo del actual presidente montó junto con su hermano Cruzcampo y finalmente se separaron y una parte de la familia siguió en el negocio del vino y la otra en el de la cerveza.
De ahí hasta la sexta generación representada por Ignacio y Rocío presentes ayer en Dénia. Fue a partir de la cuarta “cuando se empieza a profesionalizar la compañía” y hacen lo que el actual presidente calificó como un ERE (Expediente de Regulación de Empleo) familiar “había muchos familiares trabajando en la empresa y decidieron que había que cortarlo”, señaló Ignacio Osborne, quien reconoció que en ese proceso “para dar ejemplo mi abuelo echó a mi padre”. Solo quedaron 3 o 4 que tenían puestos ejecutivos.
Es en la transición de la cuarta a la quinta generación -entre los años 1988 a 1996- cuando se pone de manifiesto que la prioridad “es el negocio frente a la familia” y la anticipación en los diferentes asuntos (por ejemplo la sucesión) con el papel del gobierno corporativo. A juicio del actual responsable, “esa es la razón por la Osborne ha durado tanto tiempo”.
“Mi tío en los años 90 decidió hacer el cambio generacional” y para ello contactaron con él. Se encontraba totalmente al margen de la empresa familia, trabajando en Noruega. “Me llamaron y me preguntaron si quería incorporarme”. Llegó al Puerto de Santa María en diciembre de 1993 (ayer celebró 29 años desde ese momento). Aquel año, comentó, “se precipitó el cambio generacional porque “tanto mi padre como mi tío tuvieron unos comienzos de ictus”, fue un paso “con gran generosidad” ya que le nombraron consejero delegado en marzo del 96.
Y avanzó que ya se ha elegido quien será su sustituto, porque una de las reglas del gobierno corporativo de Osborne es que los ejecutivos no pueden tener más de 70. Será una mujer, sin desvelar el nombre, remarcó es “la primera en la historia de Osborne” y aseguró que tras comunicar el proceso entre los accionistas “ha tenido un efecto muy positivo”.
Osborne añadió lo que se podrían considerar dos asteriscos a su intervención “esta es nuestra experiencia, no es la verdad absoluta, que una familia copie lo que ha hecho otra, tiene un elevado porcentaje de hacerlo mal. Nos ha ido como nos ha ido y ya está”. Además concluyó “detrás de esto que contamos, hay sangre, sudor, lágrimas y gente que no está de acuerdo y se enfada”.
Por su parte, la directora de Comunicación, Rocío Osborne, explicó a todos los presentes como tratan de mantener el vinculo con los accionistas que son familia y no están en el día a día de la empresa, y como a ella también la llamó la empresa. “En Osborne te llaman para trabajar”, reconoció que en su caso entró en el 2006 (y el anterior miembro se incorporó 18 años antes, precisamente el actual presidente Ignacio Osborne). “Se abrió un proceso y el equipo ejecutivo que no son familia quería que alguien de la familia representara a nivel internacional la marca”.
Y tras entrar tuvo que luchar como una más para que sus 1.000 compañeros la vieran como uno más, y que no “estaba espiando”. Lo consiguió tras cinco años y ahora está “muy contenta”.
Su reto fundamental ha sido la comunicación intergeneracional “somos 345 accionistas, la quinta, sexta, séptima y octava generación”, entre los que hay “una diferencia abismal” y para atenderlos y mantenerlos informados tienen en marcha acciones diferentes: les motivan como miembros de la empresa no solo en el aspecto financiero, organizan newsletters “para tenerlos puntualmente informados”, reuniones con los ejecutivos al margen de las juntas de accionistas y experiencias para todos ellos para conocer los productos de la mano de los expertos.
Tras las intervenciones iniciales, se produjo un diálogo entre los miembros de la familia Osborne y el público, y salió a la palestra, de la mano de la presidenta de Aefa, Maite Antón, cual es el papel que juega en la empresa gaditana los cónyuges de las familias. En este punto, el actual presidente reconoció que para la fiesta del 250 aniversario “yo pensaba que no tenían que venir”, si bien finalmente los familiares si pudieron participar en tal relevante evento.
Ignacio Osborne recordó que cuando entraron en los 90 montaron “un grupo de comunicación de accionistas de la familia” que decidió que los “cónyuge no tenían que participar en las decisiones y eventos”. Pero a renglón seguido añadió que “ahora todo eso ha cambiado”. Como muestra es cuando hacen las reuniones virtuales de accionistas “no sabemos si el marido o la mujer está por detrás mirando”.
Por otra parte, Antón también interpeló a la directora de Comunicación sobre su llegada a la empresa ¿realmente conseguiste ser una más?, “Fue a base de intentar ser útil en todos los momentos, demostrando más que el resto y siendo más humilde. Pero también respetando las jerarquías, yo tenía muy claro que mi jefe no es miembro de la familia, pero es mi jefe”. Pero fueron cinco años de trabajo de “pico y pala”.
Otro de los asistentes preguntó a los protagonistas por como resolvían el caso de que un accionista-familiar quisiera ser proveedor de la empresa. En este punto, el presidente citó las incompatibilidades de la Ley de Sociedades de Capital, pero reconoció que “tenemos familiares en clientes, en proveedores, en servicio, hasta en los bancos”.
No obstante, aseguró que cuando “surge un tema relevante” de contratar un servicio / proveedor y hay un familiar involucrado “se pone sobre la mesa de la Comisión de Auditoría, se miran las alternativas y si el servicio que da ese accionista cumple las reglas de juego y del mercado se da el ok”.
En otro momento de la conversación, José Juan Fornes puso en valor el papel de las asociaciones como Aefa, algo que subrayó Osborne ya que siendo él presidente del Instituto de las Empresas Familiares de España “se habló de que Manuel Peláez fundó una territorial en Alicante y alguien le dijo que se integrara en la asociación de Valencia y dijeron que no”. Y nació Aefa.
Ante estas palabras, Fornés remarcó “gracias por recordarnos a don Manuel Peláez, un reconocimiento a el que fue uno de los fundadores de esta asociación”. A lo que siguió un fuerte aplauso de todos los presentes.
Pero quizás lo que pudo dejar a todos los asistentes más perplejos, fue un comentario del presidente de Osborne sobre el famoso toro, que está por las carreteras de España. Introdujo el tema, el propietario de masymas “hay muchas empresas que utilizan el apellido para hacer marca, pero vosotros también tenéis el toro”, un símbolo ya que había destacado en la presentación de los ponentes.
El responsable aseguró “el toro es otra historia, es un símbolo publicitario que ha cogido un renombre tremendo”, pero añadió “a nivel de consumidor las marcas que tienen el torno en la etiqueta tiene un porcentaje menor de venta”. Y puso un ejemplo “no voy a poner el toro en el jamón Cinco Jotas o en el Vino Montecillo”. El reto será, concluyó “invertir en el grupo gastronómico de Osborne, ahí tendrá mucha más preponderancia la marca corporativa”.
