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la segunda ola acentúa el perfil digital de la efeméride

Los comercios, ante un Black Friday de récord: la incertidumbre adelanta las compras de Navidad

23/11/2020 - 

ALICANTE. Hace ya varios años que el Black Friday importado de Estados Unidos (en realidad, el fin de semana que culmina en el Cybermonday) y, por tanto, el mes de noviembre, se ha convertido en una fecha clave para la facturación anual de los comercios, que multiplican hasta por 10 las ventas de un día normal en esta efeméride. Pero este año, en el que los negocios han pasado dos meses cerrados y desde junio sufren una caída de la afluencia por la combinación de restricciones y prudencia, el viernes 28 de noviembre y la intensa campaña promocional que lo rodea se han convertido en un auténtico 'clavo ardiendo'.

Porque hay más incertidumbre que nunca en torno a la cita, pero también más esperanzas en que sea un Black Friday de auténtico récord. Primero, porque hay ganas de consumir y darse una alegría, y los ahorros de las familias están en su nivel más alto desde hace años por la pandemia. Segundo, porque este viernes negro se celebra más cerca que nunca de Navidad, lo que puede beneficiar la tendencia de los últimos años a aprovechar las ofertas para adelantar las compras. Y tercero, porque la propia incertidumbre sobre la evolución de la pandemia impulsará a los consumidores a comprar este fin de semana los regalos navideños por lo que pueda pasar.

"Esperamos que el Black Friday seguirá siendo una fecha clave, igual que otros años, y prevemos dos escenarios basándonos en las estadísticas de las semanas previas de todas las marcas que gestionamos", explica Andrés de España, CEO de la consultora 3dids, especializada en gestionar ecommerce. "Aunque este año las ventas online han aumentado mucho con respecto al año pasado durante todo el periodo de la pandemia, en todas las marcas se aprecia que en las tres semanas previas al Black Friday tienden a estabilizarse", revela. Esta moderación puede deberse al estado de incertidumbre, pero también a que los clientes este año esperan las ofertas del viernes negro con mucha más intención.

"El Black Friday bate récords cada año, pero este 2020 puede ser especialmente exitoso a la vista del comportamiento del consumidor, de las prevenciones para acudir a lugares públicos y de la situación de crisis, que empuja a buscar la ganga", analiza De España. "También existe el peligro de que, al haber saturación de productos este año, los clientes no tengan la sensación de urgencia" asociada al Black Friday. "Además, el consumidor aprende rápido y sabe cada vez mejor cómo conciliar sus necesidades de compra con las ofertas disponibles. En definitiva estamos en un día donde todo puede pasar, lo importante estar preparados para ello".

El CEO de la agencia de marketing digital ilicitana Hawk X, Diego Moreno ('ex' de Hawkers y ahora responsable de la estrategia en internet de marcas como Primor o Panama Jack), vaticina que el próximo viernes se convertirá en el mejor Black Friday de la historia. "Las ventas en esta cita crecen año tras año, pero además en 2020 se van a ver impulsadas por la incertidumbre; la gente no sabe si podrá salir a la calle a comprar en diciembre, y por eso van a aprovechar para comprar ahora los regalos de Navidad". Un escenario que acentuará aún más el perfil digital de la cita, que aunque nació en internet y asociado a la tecnología, se ha trasladado a los comercios físicos y para cualquier categoría, desde ropa hasta muebles.

Esfuerzo logístico

Hawk X apuesta sobre todo por internet y las redes sociales para canalizar el marketing de las marcas que gestiona con vistas a esta cita. "Nos ha funcionado muy bien el marketing de influencers, y este año lo vamos a potenciar; buscamos más la segmentación que el hecho de que tengan miles de seguidores", explica Moreno. La agencia no paga por esta publicidad, sino que la intercambia por productos o descuentos para estos influencers, que redirigen el tráfico hacia las tiendas online correspondientes. "El 70% del gasto en promoción del Black Friday se lo llevan las redes sociales".

Moreno, poco partidario de la tendencia asentada en los últimos años de convertir el Black Friday en una 'black week' o incluso un 'black month', como ha hecho este año MediaMarkt ("se desvirtúa en significado de la acción comercial"), sigue apostando por las ofertas de tiempo limitado, como las de Primor, que cambian cada hora, y por echar el resto el viernes, aunque los descuentos se puedan mantener el fin de semana. "El Black Friday multiplica hasta por 10 las ventas de un día normal, el año pasado Panama Jack vendió 11.000 pares de botas amarillas en una jornada". En cuanto a la facturación, puede ser de varios millones de euros, lo que implica que hasta un 5% de las ventas anuales se concentran en un día.

Y por ello, el esfuerzo logístico es especialmente importante, y el empleo asociado también. "La plantilla logística de cualquiera de nuestras marcas puede hasta triplicarse en noviembre", explica Moreno, "y además son contratos de tres meses, porque hay que formarlos, y luego se quedan para Navidad y Rebajas". De España apunta que "este año las marcas, en especial en el sector moda, calzado y complementos, disponen de más stock de lo habitual debido a que los pedidos de invierno de los clientes profesionales han sido cancelados y devueltos. Como las tiendas físicas tampoco están consiguiendo un buen nivel de ventas, en los almacenes de las grandes marcas hay saturación de stock", lo que garantiza la respuesta a los picos de demanda. 

Desde el pasado invierno la asistencia a las tiendas ha sido cada vez menor, llegando a caídas de ventas del 70% con respecto al año pasado, explica De España. "Esta situación nos crea un escenario donde las marcas están preparadas a nivel de stock para el momento de Black Friday. Además es necesario que refuercen sus servicios de atención al cliente orientándolos al cliente final y aumenten la plantilla en los almacenes logísticos con el fin de dar cabida a la cantidad de pedidos concentrados en una semana que esperan recibir".

Comercio físico: descuentos mayores y seguridad

Quienes enfrentan esta cita con algo menos de optimismo son los comercios físicos, precisamente por la tendencia cada vez mayor a comprar por internet (con mayor sentido si cabe en el Black Friday, que es por definición online, una inercia potenciada por el confinamiento) y por las reticencias de los consumidores a los espacios cerrados con aglomeraciones. No obstante, y aunque la mayoría de estos comercios cuentan también con canal online, las grandes superficies y centros comerciales esperan que el viernes negro sea también un revulsivo, y el pistoletazo de salida a la campaña de Navidad.

Anged, la asociación que agrupa a distribuidores como El Corte Inglés, MediaMarkt, Ikea, Leroy Merlin, Conforama, Eroski, Alcampo o Carrefour, señala que "este año el Back Friday supone el revulsivo necesario para comerciantes y consumidores, que valoran no solo los descuentos ofertados, sino también y muy especialmente, la seguridad de comprar en los grandes espacios de nuestros establecimientos. Nos hemos preparado con gran ilusión y sentido de la responsabilidad. Sabemos que la salud es lo primero, pero también que es fundamental reactivar la economía valenciana, y queremos recordar que gran parte de los productos que ofrecen nuestras tiendas proceden de esta Comunidad".

El portavoz de Anged, Joaquín Cerveró, afirma que "las medidas de higiene y protección para empleados, clientes, así como las restricciones de aforo son ejes de nuestro marco de actuación, y podemos afirmar que todas nuestras tiendas cumplen con los requerimientos necesarios y garantizan una compra presencial segura". La asociación considera que el que viene será "el Black Friday más atractivo de los últimos años, con descuentos en toda su gama de productos que superarán en muchos casos el 50%". La campaña se alargará, en el caso de estos comercios, hasta el domingo 29 de noviembre.

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