María Garaña, directora de Google para Europa, Oriente y África, durante su conferencia. Foto: RAFA MOLINAALICANTE. La transformación digital se ha convertido en el mantra empresarial de moda: desde las grandes industrias hasta las pymes agrícolas, todas se han lanzado a transformarse digitalmente: algoritmos, robotización, internet de las cosas, inteligencia artificial, Big Data, blockchain... Pero hay que tener cuidado para que el árbol de la tecnología no nos impida ver el bosque del valor añadido empresarial, que suele estar en las personas. Las que hacen funcionar la empresa, y las que consumen sus servicios.
Algo así vinieron a decir este jueves en Alicante dos pesos pesados (de los más pesados, probablemente) del sector tecnológico, con lo cual el mensaje cobra aún más fuerza. María Garaña, directora de Google para Europa, Oriente Medio y África, y Pilar López, presidenta de Microsoft en España, dos de las mujeres más influyentes en el sector tecnológico, ofrecieron sendas master conference en el Foro de Excelencia Directiva (Fexdir) organizado por el Círculo de Economía de Alicante en el Adda. Y las dos llegaron a la misma conclusión: la inteligencia artificial debe estar supeditada a la inteligencia humana.
Así, María Garaña pidió a los cerca de 900 directivos que seguían su conferencia que apliquen a sus empresas una "digitalización creativa", de forma que el uso de la tecnología se aplique para lograr "un impacto en las ventas, en los costes o en la relación con el cliente, no porque sí". Y que sea una digitalización en la que no se pierda "el contacto físico, hasta Amazon está comprando supermercados para tener intimidad con sus usuarios, y para Google sin importantísimos sus edificios, porque es donde se transmiten sus valores". La directiva de Google recomendó también una "visión de 360 grados", de forma que el departamento que se encarga de la tecnología no sea ajeno al negocio.
En este sentido, Garaña explicó que la digitalización ha cambiado radicalmente el perfil de los técnicos y la forma de trabajar de las empresas. "La digitalización tiene que ver con las personas, necesitamos técnicos que puedan hablar de negocios, y que expliquen al cliente el impacto de la tecnología en su negocio, no sus características. Muchas empresas crean áreas tecnológicas que funcionan separadas del negocio, cuando estas áreas deberían estar integradas en el core". "El gran desafío de las empresas tecnológicas es la forma de relacionarse con sus clientes", advirtió.
Por su parte, Pilar López analizó varios casos de uso de Inteligencia Artificial (IA) en empresas, con una recomendación: "No hay que preguntarse qué puede hacer la IA, sino qué debería hacer; por ejemplo, puede decidir si una entidad financiera concede o no un crédito, pero no debería tomar esas decisiones". Una responsabilidad ética para las firmas tecnológicas que se resuelve, a su juicio, supeditando la inteligencia artificial a la inteligencia humana.
Así, por ejemplo, López explicó cómo Telefónica emplea la IA de Microsoft para su asistente personal, de forma que "se relaciona con sus clientes para crear un tono y una marca propia que la identifica". Asimismo, destacó que una empresa pública utiliza el mismo motor para mejorar su relación con los empleados. Personas de dentro, personas de fuera. Una tercera aplicación es usar la IA para mejorar las operaciones, con la eficiencia como prioridad. "Tenemos un proyecto con Ibercaja para optimizar las operaciones en la agricultura, reducir el consumo de agua o controlar la necesidad de nutrientes de los cultivos", destacó. "Se abre un mundo de posibilidades".
El objetivo final de la IA para las empresas, según la responsable de Microsoft en España, es "monetizar los datos". "El objetivo de las empresas en estos momentos es ser digitales, y tener una oferta más digital. Es algo que aplica a todos los sectores, y que da una democratización de la tecnología, que es en lo que trabajamos desde hace años". El objetivo de Microsoft, según defendió, es que "hasta una pequeña pyme agrícola pueda usar la tecnología". Otro sector en el que la tecnología llega donde los humanos no, según explicó, es el de las certificaciones: Aenor, la empresa española que marca los estándares en este campo, trabaja con IA de su compañía.
Entre la conferencia de Garaña y la de López, tomaron asiento sobre el escenario del Adda el director general de Telefónica para la Comunitat, Kim Faura, y el presidente de Cajamar, Eduardo Baamonde, para debatir sobre la reputación de las empresas y cómo le afecta el desarrollo de internet y las redes sociales. Con la presidenta de Womenceo, Eva Levy, como moderadora, los dos ejecutivos señalaron que las redes han democratizado la relación entre empresas y clientes, que antes era más unidireccional. Si bien las redes tienen la peligrosa vertiente de las fake news, que Telefónica monitoriza en tiempo real, ambos coincidieron en que les han permitido conocer mejor a los clientes y estar más cerca de ellos, paradójicamente.
"España está a la cabeza de las infraestructuras en telecomunicaciones", aseguró Faura durante su intervención, ya que "en nuestro país tenemos más hogares con fibra óptica que en Alemania, Francia, Reino Unido, Italia y Bélgica juntos". Por su parte, Baamonde destacó que su entidad financiera es un instrumento al servicio de la economía local y que en los últimos años "hemos tenido que reconvertir nuestro modelo de negocio, nos hemos digitalizado, para adaptarnos a los cambios en la sociedad".
