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COORDINADOR DE MARKETING DE AVT

Joantxo Llantada: “El turismo es cruel”

Se autodefine como un hacedor, aunque es un experto en marketing. Joantxo Llantada intenta todos los días que la innovación llegue al circuito más poderoso de la Comunidad Valenciana, el turismo. Ahora se emplea a fondo en la acelerar el proceso de transformación digital como destino inteligente y le da lo mismo estar tras la mesa de profesor de la EOI que en la de su despacho. No respira aire, respira cambio

24/04/2017 - 

ALICANTE. Si algún sector se ha visto reinventado con la incorporación de Internet, ese es el turismo. Joantxo Llantada es uno de los testigos privilegiados de esa transformación. Con su sello personal de gafas de sol en la cabeza, este vasco de nacimiento que pace en Valencia dirige ahora la ‘revolución turística’ de la Comunitat como coordinador de Marketing y Proyectos Estratégicos y línea de Negocio en la Secretaría Autonómica de Turismo. 

Firme defensor del “do now” frente al know how, cuenta relatos para después disparar en la diana. “La digitalización lo ha cambiado todo. Desde la forma de entender el turismo, la forma de consumir el turismo y la forma de vivir el turismo; pero, por otro lado, tuvimos un punto de inflexión brutal con la crisis del 2008. El desarrollo natural no se produjo. El turismo es cruel, porque paradójicamente nos ha sacado de la crisis a los españoles desde 2008 y no somos capaces de reconocerlo como la principal industria de este país. Es la que nos está permitiendo ser sociedad, no lo tenemos reconocido como tal”, explica en su condición de observador privilegiado del sector con más de 30 años de experiencia. 

En su retrovisor, está la trágica situación de Grecia y los duros años de restricciones y amenazas de intervenciones que todos sabemos cómo acabaron. Para Llantada, “el turismo es tema de estado. Tiene que ver mucho con la innovación, pero también con la exportación, pero no se reconoce a nivel institucional. Es decir, no tenemos un Ministerio de Turismo, ni tenemos realmente un gobierno central que diga que el turismo es exportación, es marca España, capacidad tractora de difundir los productos locales, es además inversión y cultura”. 

“¿Cuándo los emprendedores dejaron de ser empresarios? Emprender es jugártela y yo admiro a los empresarios, porque son sacrificio puro”

Su crítica llama, a priori, la atención porque el gobierno autonómico tampoco cuenta con cartera propia, un hecho que, en ocasiones le ha afeado empresarios y, por su puesto, adversarios políticos. El Consell presidido por Ximo Puig decidió un organigrama distinto. “El Secretario Autonómico reporta directamente al Presidente y (la Secretaría) tiene más agilidad que una Conselleria de Turismo. Mira los presupuestos cómo están aumentando. Además,  la toma de decisiones es mucho más ágil que lo pudiera ser una conselleria”. 

Su defensa del organigrama autonómico, del que forma parte activa, lleva incorporada una nueva crítica al Gobierno central: “Lo que sí que nos ocupa son las leyes nacionales. Nosotros no podemos ser una comunidad competitiva, si no tenemos claro, como lo tiene Andalucía, el tema de costas. Y ¿qué ocurre? Que ves unos chiringuitos espectaculares en Andalucía que no podemos tener nosotros, por no entender que la playa es una unidad de producción que, por supuesto, tiene que ser sostenible y estar integrada en el territorio”. 

En la filosofía de trabajo, tanto la que intenta imprimir en el trabajo como profesor, este experto marketiniano tiene claro que “el mercado y el cliente son muy sensatos. El turista está realmente concienciado de que el cambio climático está ahí y de que la sostenibilidad es un valor al alza”. 

Meta: Destino Turístico Inteligente

Esta claridad la tradujo en un objetivo cuando entró a formar parte del equipo de Colomer: Hacer de la Comunitat un Destino Turístico Inteligente. “El único que me preocupa es el dato útil para tomar decisiones. Me da igual que sea social data, big data… Nosotros teníamos una línea de trabajo que era destinos turísticos inteligentes  y esa línea de trabajo la hemos hecho columna vertebral”. En el fondo y en la forma, se trata de mejorar la experiencia del usuario aplicando tecnología. 

Al coordinador de Turisme le gusta hablar de “tecnología adecuada”, porque es el concepto que utiliza de plataforma para planificar. Llantada se pregunta: “¿Cuál es el proceso adecuado para Benidorm? Y sobre esto tenemos que hablar porque el de Benidorm no es el mismo que el de la Comunidad Valenciana u otros municipios. Cada uno tiene su microespacio y todos, en su conjunto, están conectados”. 

Turismo en el ecosistema emprendedor 

Durante la entrevista, el responsable de Proyectos Estratégico se muestra incómodo, pero no por la situación, sino porque se encuentra más cómodo en el rol de cuestionador. Su forma de replantearse todo lo han convertido en un profesor cotizado en distintos masters y escuela. En EOI Coworking Benissa, tutoriza proyectos de su área; sin embargo su primera respuesta es: “¿Cuándo los emprendedores dejaron de ser empresarios? Emprender es jugártela y yo admiro a los empresarios, porque son sacrificio puro”. 

En el proceso de transformación y en la actualidad, este técnico se ha dado cuenta “de que necesitas un ecosistema, es decir, puedo ser muy bueno en formación y en herramientas, pero si no tengo esa capacidad de liderazgo, puedes ser lo suficientemente listo como para que si tienes un ecosistema potente, incorporar lo que te falta”. En este sentido, Llantada resta protagonismo a los proyectos individuales apostando por los de ecosistema. Es una manera de introducir por ecosistema un espacio global porque en su opinión “la Red lo es todo”. “Estamos en un punto de inflexión en el que lo va a ser todo. Cuando llegue el 5G, el Internet de las Cosas y nuestra sociedad esté realmente digitalizada, la cosa va a ser transcendental”. 

“¿Tiene sentido ir siete días a FITUR a gastarte tres millones de euros? Con qué retorno. Estamos hablando de innovación y una de las primeras cosas que enseñamos son indicadores –KPI- y lo siguiente es retorno de las inversiones – ROI- que tienen que salir positivos. No tiene sentido”

Dentro de la burbuja emprendedora, es capaz de interconectar turismo y la figura del emprendedor. Para el coordinador, hay perfiles de muy diversas clases. “Primero, gente joven sin ninguna experiencia que ha querido emprender, gente que ha tenido fracasos ya, spin-off y muchísima gente que se ha reinventado. Hay mucha gente que ha capitalizado el paro y han optado por ser útiles a sí mismos. Esto enlaza con el turismo, porque es una oportunidad”, afirma, ya que según las previsiones oficiosas, este año España alcanzará los 83 millones de turistas.

Dentro de sus múltiples funciones también está la de dirigir el programa de Accelerador Empresarial i de l'Accés d'Emprenedors al Turisme (Accetur) en la Red de CdT que recientemente anunciaba su apoyo a 18 proyectos. “El emprendedor tiene que tener la capacidad de pivotar. Es un rasgo fundamental. Pensando que empiezo el camino, pero la parada es el éxito o fracaso”. Es un buen conocer de este tipo de casos como Vivood o Cases Noves en Guadalest. 

Cuestiones de futuro

La industria del turismo es muy compleja y engloba muchos sectores, aunque uno de sus principales valores en nuestros territorios es su capacidad para generar empleo. Como experto, Llantada comparte con Alicante Plaza varias opiniones sobre futuribles. En primer lugar y ante planteamientos como el del municipio de Xàbia, de poner tope a la llegada de turistas con el fin de salvaguardar sus calas, el coordinador de la Agencia de Turisme considera que “estamos lejos del límite. El problema es concentrarlo. La capacidad de carga de un territorio como España está muy por debajo de los límites, salvo en casos puntuales. Pongo siempre el ejemplo de los parques temáticos. Son una inversión, pero también unos proyectos econométricos brutales, donde se conoce circuito de gasto y otras muchas cosas”.

Su formación o deformación marquetiana sale de nuevo a flote: “Creo que uno de los déficits que tiene España es precisamente no haber hecho ese ejercicio econométrico para generar flujos. Esto se hace muy bien en los parques nacionales”.

Otro escenario es uno que le toca directamente: Las oficinas de turismo. Según conoce la red, considera que el concepto de oficina turística es “romántico”. “Creo que la oficina de información tiene que ser un proveedor de información nato, más allá del folleto y trabajar en red y entender que el turista va en itenere”. En un futuro, que es ya, explica que en INVATTUR, “hay una comisión SEO que la hemos transformado en la de Transformación digital del territorio” para trabajar en ese nuevo modelo. 

Por último y extraído de una reciente conferencia suya en Futurtec, está el modelo de ferias turísticas. “Las ferias, ni van a ser lo que eran, ni pueden ser lo que eran. De hecho no puedes ir como se iba antes, de manera institucional, a hacer qué. ¿A repartir folletos?”. Joantxo Llantada se pregunta: “¿Tiene sentido ir siete días a FITUR a gastarte tres millones de euros? Con qué retorno. Estamos hablando de innovación y una de las primeras cosas que enseñamos son indicadores –KPI- y lo siguiente es retorno de las inversiones – ROI- que tienen que salir positivos. No tiene sentido”.

Para añadir. “ya me preguntaron hace cinco años qué pasará con las administraciones con estos cambios y dije que si la administración no se adecúa a estos procesos digitales y a los cambios sociales que provoca esa digitalización, desaparecerá, no físicamente, sino del imaginario colectivo de un empresario que quiere desarrollar su iniciativa y eso es lo que ocurre con Airbnb”. 


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