El reto de las marcas de lujo: trasladar las sensaciones al mundo digital

ALICANTE. Que el sector del lujo o las marcas de lujo trasladen sus sensaciones al mundo digital. Ese es el gran reto que tienen las grandes firmas que comercializan producto exclusivos o de lujo. Así se ha puesto de manifiesto en la jornada Marca y Diseño, elementos esenciales en el Sector Lujo, organizada este jueves por el despacho de abogados Padima de Alicante en el hotel Hospes Amérigo. Entre los participantes, Alfredo Bataller, presidente Sha Wellness Clinic; Carmen García, directora de Comunicación y Desarrollode Negocio de Chie Mihara; Beatriz García Loira, directora de Gestión de Intangibles del grupo Lladró; Javier Arellano, director general de Círculo Fortuny, y José Antonio Moreno, director general de la Asociación por la Defensa de la Marca (Andema).

Las jornadas han sido inauguradas por Eva Toledo, directora del área de Estrategia de Padima y profesora de Marketing en la Universidad de Alicante. Toledo ha hecho una descripción de cuál es el perfil de las personas que consumen lujo, en referencia "a aquellas personas que tienen aspiración de pertenencia a un grupo o los que quiere satisfacer determinadas necesidades". Ha diferenciado entre los productos de lujo y los Premium, cuyos atributos y calidades es tres veces superior al de un producto convencional. Ha detallado que hay dos grupos de consumidores de lujo. Por una parte los que lo hacen habitualmente por estilo de vida  y suelen gastar unos 25.000 euros al año. Representan el 50% del mercado. Y por otra parte, los que lo hacen una vez en la vida o al año y gastan unos 600 euros en un determinado producto. Representan el 30% del mercado.

Principalmente, los consumidores de lujo en España han crecido en los últimos años gracias a turistas rusos y chinos y, en menor medida, brasileños y, sobre todo, porque los aranceles en sus países son muy caros. 

También ha detallado que el sector del lujo ha permitido recuperar oficios tradicionales para elaboración de determinados productos. Toledo ha citado el caso de Elda (calzado), Ubrique (marroquinería) y Getafe, con la marca Loewe, que ha implantado una escuela de oficios en esa ciudad del área metropolitana de Madrid.

Sobre el futuro del mercado de lujo, la socia del despacho de Padima ha puesto de manifiesto que "actualmente hay diversos manuales que sitúan el sector como algo rancio y que necesita resetearse" y que "el futuro pasa por buscar la cultura de la excelencia, sobre todo, entre los jóvenes". Y que el gran reto es cambiar la cuota de mercado y encontrar en el mercado online las sensaciones que tiene el comprador en un establecimiento convencional.

La misma tesis ha defendido José Antonio Moreno, de Andema, quien ha insistido que el principal objetivo es trasladar la experiencia de compra para el cliente en el mundo digital. "Es muy difícil", ha zanjado. Moreno ha expuesto que los productos de lujos se enfrentan a tres tipos de amenazas: las importaciones paralelas; los productos equivalentes, y las copias y falsificaciones. Del primer caso, ha señalado que suponen una infracción del mercado y para ello, los políticos deben tener voluntad política para acabar con ella; del segundo, ha puesto como ejemplo los cosméticos, pues hay comercios que ofrecen productos equivalentes a los de marca, y del tercero, ha incidido en las reproducciones similares a las de la marca.