ALICANTE. Los consumidores han cambiado durante el periodo de confinamiento y algunos de estos cambios están modificando la forma en la que estos adquieren bienes y servicios, las restricciones a la movilidad han representado un auge del comercio electrónico y la recepción en domicilio de las compras, esto ha significado un descenso significativo de las necesidades de visitar los puntos de venta tradicionales.
Este cambio de tendencias preocupa al empresario ya que afecta a su cuenta de resultados “Es interesante observar que pese a los momentos convulsos que estamos viviendo, las tendencias en marketing estratégico que se iniciaron a principios de siglo se han consolidado fuertemente y cobran, si cabe, es importante tenerlas hoy más presentes que nunca.” apuntaba Nacho Amirola Socio Director de Aquami “Debemos repensar los conceptos del marketing estratégico identificando los retos clave para hacer hoy un marketing efectivo.”
En concreto las empresas están poniendo foco en nueve puntos que cubren de forma genérica el espectro más estratégico de la relación con los “nuevos clientes”:
Estrategia y marketing estratégico están íntimamente ligados. Se trata de lo más fundamental para el éxito de la compañía. El marketing estratégico debe definir adecuadamente el nicho de mercado que queremos atender, la propuesta de valor, nuestro posicionamiento y por supuesto el modelo de negocio. Ese será el punto de partida nuestro plan estratégico.
El cliente no compra productos o servicios, sino beneficios y soluciones. Por ejemplo, hoy en día Iberia no solo compite con el resto de líneas áreas, también lo hace con zoom y teams cuando la necesidad que cubren es la de conectar personas para comunicaciones concretas. Debemos usar todas las posibilidades de la tecnología y el DATA para entender bien quién es el cliente, qué busca, cuáles son sus motivaciones, sus gustos, sus hábitos de compra, etc. Este conocimiento debe permitirnos detectar oportunidades de mercado y aportar perspectivas nuevas y revolucionarias a la estrategia.
Es curioso, pero con la misma información las empresas llegan a conclusiones distintas. Hay que intentar profundizar, generar información propia, y captar a los mejores analistas para identificar tendencias y oportunidades que otros no han visto. Además, es fundamental conocer bien nuestra competencia, que no es la que vende lo mismo que nosotros, sino la cubre la misma función, por ejemplo, zoom e iberia, efectivamente son competencia.
El análisis PEST (factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos) está más de actualidad que nunca, siendo necesario desarrollar escenarios de futuro y anticipar amenazas, tendencias y oportunidades. Es bueno que toda la empresa se involucre intentando visionar ese futuro, pero no desde la bola de cristal, sino desde el estudio, el conocimiento, la utilización de nuevas tecnologías, y el análisis de la evolución de los mercados.
Primero Marketing STPB, y después marketing mix (P’s). Es decir, primero Segmentación, Target, Posicionamiento y Branding, después Mix: Producto, Precio, Canal, Promoción, y Packaging.
Respecto de la segmentación y el targetting, hemos evolucionado de un producto para todos, a productos diferenciados y, ahora, productos súper personalizados. Es imprescindible segmentar al máximo el mercado, identificando todos los nichos. La tecnología ayuda mucho a conocer nuestro cliente, qué busca de verdad, y cómo puede sentirse mejor atendido. La definición de nuestros públicos objetivo condicionará totalmente los productos, precios, canales, medios de comunicación y mensajes que utilicemos.
Respecto al posicionamiento, es decidir cómo queremos que nuestro público nos perciba, qué lugar queremos ocupar en el mercado y, más importante aún, en la cabeza del cliente. Hoy en día, no hablamos sólo de ventajas funcionales, sino también emocionales (qué me hace sentir) y sociales (qué hace la marca por la sociedad).
Por último, en lo que a Branding se refiere, es importante definir qué queremos que transmita nuestra marca, cómo queremos que se nos perciba, qué lugar queremos ocupar en el mercado, y por tanto, definir muy bien los beneficios que debe transmitir, sus valores, y porqué deben comprarla.
La diferencia con respecto al pasado es el gran aumento de canales disponibles. El resto es parecido, ¿qué comunicar? ¿a quién? ¿qué presupuesto? ¿cómo controlar la eficacia?, todo eso es lo de siempre, ahora la diferencia está en los medios, tenemos infinidad a disposición: internet, móvil, telemarketing, marketing directo, redes, eventos, Packaging, tiendas, otros puntos de contacto con el consumidor, etc.
Además, la comunicación ya no es unidireccional, sino bidireccional, el consumidor nos aporta muchísimo, y hemos de aprovecharlo para aprender y hacer llegar su feedback a miles de personas. Ahora podemos configurar un nuevo mix de medios, completo, con el presupuesto mejor gestionado y con el foco en inbound marketing, es decir marketing no intrusivo y que el cliente acepte con agrado. Eso si, como veremos más adelante, midiendo la eficacia de todo.
Hoy en día podemos utilizar muchos canales para hacer llegar el producto al cliente,: almacenes, tiendas especializadas, distribuidores, corners, espacios online más o menos generalistas, etc. Son infinitos los canales a disposición. El reto consiste en respetar el posicionamiento de marca sea el canal que sea y que la imagen y la experiencia sea homogénea.
Las herramientas están, lo que es necesario es mantener la pregunta siempre viva, ¿qué impacto están teniendo nuestras acciones de marketing? Pero ojo, para medir bien, primero hay que definir qué buscamos con una determinada acción y cómo vamos a medir el éxito.
Por último, es el cliente, no el producto, el que debe ser el centro de las decisiones, en todas las áreas de la empresa. El área de marketing puede ser un departamento transversal en la compañía, por un lado, aportando a la definición estratégica, como decíamos al principio, pero también actuando de enlace entre el cliente y el resto de los departamentos de la compañía, así el motor en todas las áreas no son las operaciones sino siempre el cliente, y éste es el centro de todas las decisiones. Surge así una nueva figura el CCO – Chief Customer Officer, en definitiva, quién representa al cliente dentro de la compañía.
