El diseño como valor de reputación y de garantía para una empresa y sus productos 

ALICANTE. ¿Qué aporta el diseño a una empresa y a sus productos? A esta pregunta se han enfrentado este jueves los responsables de firmas como Pikolinos y Sancal y el diseñador Luis Calabuig (OdosDesign), en un foro organizado por Padima y la organización de València, capital del Diseño 2022, ante 22 firmas de la provincia de Alicante que tienen el diseño como elemento distintivo de sus productos o los servicios que prestan. Juan Manuel Perán, de Pikolinos, y Esther Castaño-López, de muebles Sancal, han coincidido en asegurar que el diseño vincula a una marca a sus productos y a sus servicios. Luis Calabuig, por su parte, ha defendido que el diseño es el vector que une a todas las virtudes de una empresa o de su producto.

Introdujo el debate Xavi Calvo, director de la organización de València, capital del Diseño 2022. Dijo Calvo que el diseño es una oportunidad para las empresas y que sirve, entre otras cosas para mostrar, el ADN que lleva cada una en su interior. Y continuación, los participantes del foro ya tuvieron que enfrentarse a las cuestiones que les ha planteando Iván Sempere, socio director de Padima. La primera. ¿qué es la reputación de una empresa y cuál es su vinculación con diseño? Perán ha defendido que la reputación de una empresa está vinculada a su producto y al servicio que presta. "La reputación aporta originalidad y creatividad", ha dicho. "La reputación es la percepción que tiene una persona respecto a una empresa o a su producto; es el contacto del usuario con el producto o el servicio", ha añadido Esther Castaño-López, de Sancal. A juicio de Pérán, la reputación de una empresa y de su diseño es la consecuencia de ser coherente con los valores que transmites y los hechos que haces; está vinculada al servicio y la calidad; es un intangible tangible". "Si el producto es bueno, la marca no se daña tan fácilmente", ha indicado Castaño-López. Luis Calabuig ha aportado que el diseño se encarga de unir o compensar los diferentes vectores de una empresa, o de sus productos. 

La segunda cuestión que se ha abordado es ¿cómo se diseña en las empresas?. En esta cuestión, el consejero ejecutivo de Pikolinos ha expuesto que en su compañía el diseño es fundamentalmente interno, lo hacen los técnicos de la casa, aunque también se recurre a diseñadores externos. "Intentamos que transmita valores como la sostenibilidad o durabilidad, que es muy importante en el calzado", ha explicado. Esther, de Sancal, ha expuesto que su empresa también recurre a diseñadores externos, freelance, aunque algunos desarrollos de producto sí que se hace de forma interna. Y ¿cómo lo hace un diseñador externo? Pues Calabuig ha explicado que cuando se enfrenta a este reto, intenta incorporar los valores de cada empresa y amoldarse, aunque todo diseñador tiene su visión personal. Esther Castaño-López ha reconocido que discute las cuestiones de diseño con su hermana Elena. En el caso de Pikolinos, hay un equipo que propone y discute; también otros departamentos, como marketing, participan del debate, pero admite Juan Manuel Perán que finalmente se imponen las propuestas de los propios diseñadores, más que la de directivos de la compañía. 

Los tres participantes en el foro han coincidido en el que diseño es un elemento que marca a la empresa y que aporta competitividad respecto a otros competidores. Es más, Luis Calabuig y Perán han convergido en que se trata de una visión de 360 grados para toda la compañía, no solo para un único producto. Castaño-López ha añadido que en el caso de los muebles, la comodidad también es un factor que el cliente valora, además del diseño, que es lo que acaba haciendo a una marca reconocida.

El consejero de Pikolinos ha detallado que su empresa siempre ha hecho del diseño una seña de identidad, que la inculcó su padre, Juan Perán, que ha creado una base de estilo y que esa base ha quedado interiorizada en la empresa. "Vemos las tendencias y el diseño con unas gafas que llevan nuestra propia graduación, tenemos nuestros propios códigos; hay un proceso de pikolinización". Por ejemplo, Perán ha esbozado que la empresa intentan hacer todos sus productos con un mismo tipo de cuero o piel, que sea muy reconocible y que tenga unos códigos muy naturales; el 80% del calzado de Pikolinos es diseño y está ligado a la marca", ha afirmado. 

Igualmente, se ha abordado el tema de la protección de la propiedad del diseño. Perán ha destacado lo importante que es proteger los diseños de cualquier colección, pues anteriormente había falsificaciones en plena temporada y ésto limitaba las futuras ventas a mitad de una temporada. En el caso de Sancal, Esther ha reconocido que el proceso de venta de los muebles no es tan rápido que el de los zapatos y, por tanto, es más difícil que haya falsificaciones o copias de productos. Ahora bien, la representante de Sancla sí que ha reconocido que un diseño único y protegido sienta procedente y es mucho más difícil que te lo repliquen en otros muebles. "Con un buen diseño, lanzas un mensaje al mercado, de que ese producto es tuyo", manifestado. 

Por su parte, Luis Calabuig ha considerado que proteger el diseño está en el ADN de los diseñadores pues al fin y al cabo lo que venden son productos con una propiedad intelectual muy personal y marcada. "Debemos dar valor a la creatividad y proteger; el diseño, si está protegido da mucha fortaleza a la marca". "El diseño es la personalidad de la empresa", ha añadido la responsable de Sancal. En este debate, Perán ha recordado el lema inicial de Pikolinos. "Busca la marca, marca la moda".

Por último, se ha debatido sobre la economía circular de los productos. Perán ha explicado, sobre esta materia, que en Pikolinos ya se aplican muchos productos reciclados, algunos de ellos, de la segunda vida que se les da a los zapatos usados, tanto en textiles como en las suelas. Sancal por su parte, ha detallado que ya aplicado materias primas como maderas de bosques controlados y textiles reciclados o reciclabes.