El crecimiento del turismo, ¿coyuntural o estructural?

Recientemente conversaba con un cliente en Fitur sobre las noticias que aparecían en los medios indicando que estamos en números récord de turistas tanto en España como en la Comunidad Valenciana. Cierto es que conforme profundizas en los datos, te das cuenta que el gasto medio sigue siendo bastante mejorable. Calidad y cantidad no son palabras que combinan especialmente bien en nuestro país, y no sólo en este sector.

Discutíamos si realmente como empresa hemos hecho algo diferente para qué esto ocurra, ¿casualidad o causalidad? Ser capaz de responder esta pregunta del modo más sincero posible, es la mejor forma de definir correctamente lo que tenemos que hacer para asegurar la rentabilidad y sostenibilidad del negocio

Importantes vientos de cola desde hace varios años nos ayudan de forma coyuntural y que sin duda han impactado de manera directa en estos números. Nuestros competidores directos de sol y playa en el mediterráneo sur, con altos niveles de servicio y muy competitivos en costes, están en una situación muy inestable debido a atentados, disturbios, revoluciones... Incluso países vecinos como Francia e Italia impactados, desde el atentado en la Costa Azul como terremotos en el centro de Italia. Incluso una devaluación del euro y un petróleo más barato que facilita y rebaja los costes aéreos y por tanto ajusta los precios.

¿Y las empresas qué han hecho? Sin duda el esfuerzo en costes y salarios ha sido importante, a la par que la lucha de precios que se ha ido desarrollando en los últimos ejercicios, nos han hecho un poco más competitivos. ¿Suficiente para hacerlo sostenible frente a otros mercados más económicos conforme su situación social pueda ser más “tranquila”?

Nuestra experiencia nos muestra que todavía queda mucho margen de maniobra en los costes. Debemos llevar las mejores prácticas de gestión desarrolladas en otros sectores muy maduros y competitivos (metodologías lean y 6 sigma), traducidas al sector servicios, para estandarizar y optimizar los procesos. Incluso reforzando la mejora con algunas herramientas tecnológicas cada vez más asequibles, podremos entrar en ambiciosos procesos de mejora avanzada. Es imprescindible  alcanzar en los próximos años los máximos niveles de eficiencia para asegurar al máximo nuestra competitividad para cuando los vientos puedan cambiar.

Pero sin duda, la gran oportunidad a capturar por las empresas del sector, es la fidelización de los clientes que estamos recibiendo, principalmente aquellos que más nos interesan desde la perspectiva de ir balanceando cantidad y calidad, para que la combinación de ambos de la mayor rentabilidad posible. Desarrollar al máximo nuestra capacidad de gestión del revenue managment.

Orientación de toda la organización hacia el cliente. Identificando lo que realmente le aporta valor y eliminado u optimizando el resto. Desarrollando herramientas de segmentación e investigación de las necesidades de los clientes. Ser capaces de saber y trazar qué, cuándo y cómo consume. De este modo podemos definir servicios de valor añadido que les permita disfrutar de sus mejores vacaciones más allá del sol y de la playa. Gastronomía, viajes, ocio, salud... acorde a las necesidades de cada segmento. Responder tanto a los clientes más senior, que conforme se jubilen se pueden incluso plantear largas estancias en épocas hasta ahora consideradas como valle en el mercado español, como nuevos segmentos derivados de movimientos sociales-laborales que fomentan el trabajo a distancia y/o los entornos colaborativos.

Desarrollar estrategias de fidelización que permitan que el cliente se pueda plantear “repetir la experiencia”. Que se conviertan en los mejores embajadores de nuestra marca y reputación online y offline. Cada décima de punto de mejora de opinión en trip advisor se convierte en una  oportunidad de mejora nuestros precios.

Dar pasos en la generación de relación directa con el cliente final, más allá de los grandes intermediadores internacionales del sector. Balancear por tanto la clientela directa y la indirecta. Delegar en el canal toda la responsabilidad de llenar mis instalaciones y capacidades es sin duda una temeridad, que a medio plazo traerá sus consecuencias a la rentabilidad del negocio.

No se trata tanto de lo que los demás pueden hacer, y que sin duda impacta también en nuestro negocio, refiriéndonos a instituciones, administraciones... sino lo que cada uno de nosotros podemos hacer para ser lo más rentables y sostenibles. Hagamos lo que depende de nosotros e influyamos en lo que depende de otros, pero no dejemos de asumir nuestra responsabilidad de construir nuestro futuro.

* Sergio Gordillo es Socio Director de Improven