Cuando cambiar no es suficiente

El cambio es la situación normal con la que vivimos la evolución social y empresarial. La diferencia en este tiempo es que la intensidad de la competencia, las nuevas tecnologías y la globalización, provocan que esos cambios, en las empresas, sean cada día más acelerados y apenas tengamos tiempo de integrarlos en nuestras prácticas diarias.

Ya no sirve solo con adaptarnos al cambio; en la medida en que queramos ser un operador de éxito, debemos ser capaces de anticipar ese cambio. Tenemos que estar atentos a los movimientos aún incipientes de nuestro mercado y anticipar con soluciones desde nuestra empresa las expectativas todavía futuras de los clientes cuya capacidad de elección aumenta de forma progresiva, de manera que cada día son más conscientes del poder que tienen en su relación con las empresas, desequilibrando a favor del consumidor una relación que históricamente estuvo en poder de los productores, primero, y de los intermediarios, después.

Los clientes, en esta nueva situación, exigen más calidad, mejor servicio y, en muchas ocasiones, menores precios, además de soluciones mucho más adecuadas a sus necesidades individuales puesto que son muchas sus alternativas, lo que complica sobremanera la gestión de las empresas, que tienen que trabajar con intensidad en dos aspectos clave del éxito empresarial: la eficiencia económica y la satisfacción de las mejores expectativas de los clientes, y hacerlo mejor que sus competidores, esto es, la innovación en todos los aspectos de la gestión empresarial. 

Y ante esta situación, las empresas tienen pocas alternativas: mejorar y hacerlo constantemente con la mirada puesta en cada uno de sus clientes para tratarlo como ese cliente espera en cada momento. Con apoyo de la tecnología y, sobre todo, con la obsesión de mejorar continuamente su experiencia con la empresa.

Hay que cambiar, por supuesto, pero cambiar ya no es suficiente.

La adaptación a los cambios del mercado ha sido la respuesta más frecuente de las organizaciones, pero en un tiempo en que los cambios eran previsibles, cuando éramos capaces de planificar a 5 años con la seguridad razonable de que, con el esfuerzo adecuado, alcanzaríamos los resultados esperados. Pero eso hoy es una utopía; la transformación permanente de la empresa para adaptarse a la nueva situación -que es constantemente nueva-, la digitalización de todos sus procesos, la internacionalización, no son decisiones automáticas, sino opciones de riesgo que la dirección debe integrar en su forma de gestión

La creatividad, la innovación, la reflexión y, por supuesto, la acción son elementos clave en las organizaciones del futuro y del presente. Con planificación, con control, pero sin miedo al fracaso. Con la disposición a cambiar la dirección tantas veces como sea necesario, que serán muchas.

Algunos de los principios de marketing que estudiamos en nuestros años más jóvenes, como “lo que no está roto, no lo arregles”, o aquel que decía “segundo, pero mejor”, hoy conducirían casi necesariamente al fracaso: el éxito puede adormecer la imaginación, y mientras tanto nuestros competidores pueden estar preparando propuestas disruptivas que nos dejen fuera del mercado. Es cuando las cosas van bien cuando es necesario mejorarlas y hacerlo permanentemente, de manera que nuestros competidores estén siempre tratando de imitarnos, siempre por detrás. 

El problema ahora no es que nos imiten, sino que consideren que no tenemos nada que imitar, síntoma de que no estamos haciendo bien las cosas. Apple sabe mucho de esta estrategia.

Si esos competidores van por delante de nosotros, las cosas no están bien. Ya no vale esperar a que el primero tenga problemas para tomar nosotros el relevo con la lección aprendida. Ahora es necesario ser el primero y, además, ser el mejor.

En definitiva, la gestión eficaz de la transformación, como práctica habitual y elemento crítico de supervivencia de las organizaciones, exige preparación, compromiso e implicación de todos en la empresa, focalizados siempre en el cliente y con la innovación como paradigma de gestión. Por supuesto, liderados por la dirección.

Vivimos en el cambio, hoy y en el futuro. No hay otra opción.