ALICANTE. Conocer y entender los diferentes aspectos que se deben tener en cuenta a la hora de crear y activar una marca consistente y coherente que impulse narrativas que emocionen. Con ese objetivo, Speedway Training, el programa de apoyo a emprendedores del Grupo Caminos, organizó un webinar con el experto en comunicación Alberto García. "¿Cómo activar una marca inspiradora?" fue la ponencia donde aportó consejos sobre cómo dar forma a una marca en tiempos de incertidumbre.
Para comenzar con la tarea, García de importancia a la inspiración. Y es que, en conjunto, "en un entorno de incertidumbre las marcas han de cumplir tres principios para ser inspiradoras". Y estos son: ser veraces, porque los usuarios quieren que se les diga la verdad; ser útiles, con liderazgo y conciencia social que hasta ahora no eran del todo demandadas y tener voz, porque más que bienes y servicios buscan más expresiones.
Según el experto, en esta ponencia de Speedway, "un logo no es una marca y una marca no es una identidad. Es mucho más. Por un lado una promesa: por otro una expectativa. La promesa la hace la marca y la expectativa, las personas. La marca está entre esos dos conceptos. García explica cómo se activan emociones y, si una identidad activa una serie de reconocimientos en la cabeza, también lo hace con emociones íntimamente relacionadas. La identidad lleva al reconocimiento de marca.
"Las personas no compran productos, sino belleza, pasar tiempo con su familia, salud o experiencias para disfrutarlas. La marca está entre lo que la gente piensa, siente y hace, es es su terreno de juego". Ahora es más difícil con un panorama de más complejidad y entornos más globales con escenarios mezclados. Hay factores visuales, verbales que producen sensaciones y lleva a provocar actitudes concretas. "A una marca le dan significado las personas que se relacionan con ella".
La claves es saber cuál es el objetivo de la marca, todo el mundo que emprende debe ser capaz de responderlo. Hay cuatro claves muy genéricas para buscar esas metas, según explica Alberto García.
Uno de ellos es el de lanzar: si se piensa en emprender y comenzar una idea o proyecto, o un nuevo producto es la clave para empezar a trabajar en lo necesario para que los potenciales usuarios conozcan la marca. Otro de esos objetivos es el de la alineación. Esto significa "que la persona y la marca respiren la misma esencia. Hacer que todos los elementos internos y externos de la marca respiren esa esencia". Diferenciar es el tercero de los objetivos, el de poner en valor atributos únicos de la marca para destacar sobre las demás en un mercado con muchos competidores. La última clave es la de transformar; reposicionarse y conectar con un nuevo público añadiendo nuevos significados a una marca.
Saber dónde se mueve el proyecto sirve para sobrevivir. Por este motivo sirve hacer un pequeño diagnóstico. "Se investiga en función del objetivo que tenga la marca", en base a las cuatro metas expuestas con anterioridad. Asimismo, se ha de investigar la competencia directa y modelos paralelos en el ámbito en el que se va a trabajar. Además se debe investigar el público desde una perspectiva actitudinal y analizar el estado en el que se encuentra la marca y diferentes puntos de contacto. Ahondando en los motivos para una marca, la razón que mueve pasa por el propósito y la visión.
