Comunicación emocional y responsabilidad social en tiempos de coronavirus

ALICANTE. Con el confinamiento decretado para frenar la pandemia del coronavirus, la comunicación se ha convertido en otro servicio esencial más. No solo para informar a la población de la evolución de la pandemia y de las consecuencias para su vida diaria de las decisiones que ha ido adoptando sucesivamente el Gobierno, sino también y sobre todo para aquellas empresas que durante este tiempo no han podido desarrollar su actividad, o no la han podido desarrollar en condiciones normales.

Frente a la doctrina imperante durante décadas en las pymes de que, cuando vienen mal dadas, el primer gasto que se suprime es el de la comunicación y la publicidad, ante esta pandemia no han sido pocas las empresas que han apostado por mantener el contacto con sus grupos de interés, a pesar de que quizá no tenían nada que venderles en ese momento. Ese contacto, por razones obvias, ha virado desde la 'venta' a la 'comunicación emocional', para llegar a los clientes y reforzar los vínculos. Sin olvidar que también se han comunicado las incontables iniciativas solidarias puestas en marcha por las firmas durante el período, tanto en la elaboración o compra de material sanitario como en el apoyo a los grupos de población más vulnerables.

La agencia de comunicación ComunicAlicante es una de las que ha seguido al pie de cañón durante las semanas más duras del confinamiento, y se precia de que la mayoría de sus clientes han mantenido abiertos los canales de comunicación, a pesar de que muchos de ellos, por operar en el sector turístico, no podían ofrecer sus servicios a la población. Entrar en contacto con tu público cuando en realidad no tienes nada que venderle, y potenciar la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y comunicarla, son dos claves que mejoran el engagement, como explica el director de la agencia, Iván Muñoz.

"La comunicación durante el coronavirus no puede parar. Hay que buscar las vías de continuar sin malograr todo el trabajo que nos ha ayudado a llegar hasta aquí", asegura. "La comunicación es una carrera de fondo. Salvo las empresas gigantes, que pueden lanzar un anuncio y medir las ventas casi en tiempo real, el marketing para pymes y las estrategias de comunicación suponen ir poniendo pequeñas piedras para tratar de levantar un castillo. Frenar en seco es la peor de las ideas porque volver a arrancar será el doble de costoso sin la inercia ganada hasta ahora".

Mantener la comunicación durante el coronavirus es, básicamente, "una cuestión de reputación. Uno de los grandes fines de comunicar es generar un vínculo, provocar que potenciales usuarios se identifiquen con lo que hacemos. Y eso, en tiempos de crisis, se convierte en una gran oportunidad", destaca Muñoz, especialista en marketing y comunicación. Pero con cuidado, porque "estas situaciones pueden aprovecharse para buscarles un lado positivo, pero también dan pie, con una estrategia errónea, a frivolizaciones, fake news e incluso posibles antipatías. O peor todavía, caer en la irrelevancia absoluta".

Precisamente esa reputación puede labrarse a través de la RSC. Muchas empresas, incluso algunas que por su actividad no tendrían un papel protagonista en esta crisis, "están ganando enteros en reputación mediante determinadas acciones", asegura el director de ComunicAlicante. "La solidaridad, bien ejecutada y bien comunicada –sin colgarse medallas excesivas–, es uno de los valores más apreciados en las empresas". Sobre todo, cuando se trata de poner de su parte en una situación complicada y en algo que redunda positivamente en el bien común.

Casos de éxito

Algunas de las empresas que destacan por haber llevado a cabo este tipo de estrategia en las últimas semanas son la cadena hotelera Magic Costa Blanca (uno de los sectores claramente afectados), que ofrecerá 50 estancias gratuitas a los sanitarios y personal de las fuerzas de seguridad, y ha conseguido que 1.500 candidatos respondan a su oferta. O el Mirador Cuatro Vientos de Madrid, que ha reconvertido un salón de eventos, que habitualmente acoge bautizos o comuniones, para preparar 600 comidas diarias para familias vulnerables. Ambas iniciativas se han comunicado con un notable impacto en medios.

También han obtenido gran repercusión por su labor solidaria empresas como Grupo Gambín, perteneciente al sector hortofrutícola y con sede central en Cox, que a través de su filial en las Islas Canarias realizó donación de producto para hospitales de Tenerife; o el colegio internacional británico ELIS Villamartín de San Miguel de Salinas, que proporcionó al Ayuntamiento de la localidad productos de protección y limpieza.