Por la capilla de bodas que montaron en 2016 ganaron en los premios Fest de ese año.ALICANTE. ¿Qué es un festival? Cualquiera que se haya acercado a uno sabe que es mucho más que dos o tres días de conciertos. En el Low Festival Sergio Moreno es uno de los responsables de hacer que se conviertan en lo que ahora se llaman experiencias, un lugar donde pasen cosas tan diferentes como una boda al estilo Las Vegas o disfrutar de una barbacoa con tu grupo preferido.
Inventar ese tipo de acciones es labor de equipo, lo que llama Moreno la mentalidad colectiva. En la labor de comunicación le acompaña Paula Juan, en la de relación de marcas está Joaquín Ruiz y aparte otro equipo de cuatro personas en diseño e identidad corporativa. ¿El reto? Hacer un balance entre las locuras y la mentalidad cuadriculada. Así es como se define el propio Moreno quien destaca que cuando se plantea esa locura con la que sorprender al público luego hay que tener la mente fría para calcular los costes y negociar con las marcas.
"Desde que se te ocurre la idea hasta que se hace pueden pasar hasta dos o tres años", indica Moreno. Lo primero es preparar un dosier en el que se detalla cómo se realizaría la acción, los costes que implicaría y el sector del público al que iría dirigido. Con esos datos lo siguiente es buscar a la marca que quiera participar patrocinando el evento.
Y es que la publicidad es esencial para llevar a cabo estas acciones. Lo primero que se plantea es ¿a quién le podría interesar? Eso sí, si están convencidos de que una idea es muy buena pueden lanzarse. "A veces algunas, que son tan chulas que tienen un coste elevado, se la das a una marca a coste cero o poniendo tú más dinero porque entiendes que le das un valor añadido al espectador".
Ese fue el caso de la Mtv Chapel de 2016. Con esta capilla para bodas lograron la mejor activación de marca en los premios Fest. El planteamiento era en principio sencillo, que los lowers pudieran casarse de forma ficticia durante el propio festival. Acabaron utilizando una capilla hinchable y gracias a la cadena musical se podía revivir el momento en la propia televisión y sus plataformas digitales.
La idea había partido años antes de Ruiz. En su labor está el visitar convenciones y festivales publicitarios. En la propia Las Vegas le vino la inspiración para intentar lanzar una propuesta de la que valoraban que iría más allá de la acción comercial. Hasta que apareció la Mtv interesándose por el proyecto pasaron un par de años. Y cuando llegó, el propio Moreno acabaría casándose en directo para Telecinco con Lorena, una compañera del equipo. "¿Quién me lo iba a decir?", recuerda risueño.
La espera hasta conseguir que cristalice el proyecto es ya un habitual aunque Moreno reconoce que es "una pena porque por el camino se quedan ideas". No cuentan las que no han realizado porque en el competitivo mundo de los festivales de música en España siempre puede aparecer más adelante la oportunidad.
Otras veces se pisan las ideas. Un año les ocurrió con el BBK Live, que se suele celebrar a mediados de julio en Bilbao. "La semana antes de anunciarlo, lo hicieron ellos con la misma esencia. Entonces te quedas con el cómo es posible que se les ocurra". Pero Moreno sabe bien que hay ideas "que no están patentadas que parten de la inteligencia colectiva".
"Los festivales nos guiamos por inputs, los comportamientos que vemos al público —asegura—, nos ponemos en su lugar y nos preguntamos qué le gustaría experimentar, de qué manera quiere relacionarse y cómo ofrecer un valor añadido". A veces, añade se generan tendencias, como los conciertos sorpresa dentro de la programación o las fiestas de barras libres en zonas exclusivas.
Una de las labores del equipo es conocer la competencia. En España no hay festival que no recorran y en Europa hay un par de citas que tampoco se pierden. Incluso llegan a asistir al SXSW, uno de los más influyentes en Estados Unidos. De este último dice Moreno que "procuramos ir porque ves la industria americana más adelante".
En España, con ya 150 encuentros que evalúan los premios Fest, la situación nos posiciona como "pioneros en Europa pero hasta ahora íbamos detrás". Eso sí, si comparas "un festival de aquí con el de Reading, todavía no hay color". Es el momento en que Moreno apunta que el propio Low puede presumir de creatividad y de contar con gran equipo pero aun no somos un festival grande".
En estos diez años que cumple el Low Festival en 2018 el equipo que trabaja durante todo el año ahora se ha duplicado. Gracias, también a que controlan cada vez más eventos, y con eso Moreno destaca otro logro, "esto permite profesionalizar todo un equipo laboral con perfiles diversos". Su objetivo, "queremos ser un festival completo y experiencial".
