BENIDORM. Hace cinco años que la vida se paralizaba incluso en aquellos lugares donde la actividad permanece las 24 horas del día. La pandemia se llevó vidas por todo el planeta y mientras luchaba por evitar contagios, se dieron imágenes nunca imaginadas. Una de ellas era Benidorm con las calles vacías, sin bullicio ni el característico ambiente de un destino turístico dedicado a dar felicidad a los que la visitan. Se cumple un lustro desde aquella vivencia y 10 desde que Leire Bilbao, gerente de Visit Benidorm, accedió a su puesto convirtiéndose en una de las voces más relevantes del sector y en la que entra en detalle en la segunda parte de la entrevista. Una profesional que fue clave para la toma de decisiones en el municipio y la gestión de la imagen del destino que ha logrado superar meses de incertidumbre sin dañarse.

- ¿Cómo recuerda los días previos al confinamiento? 

Nosotros empezamos ya muy en serio un mes antes. El 11 de febrero comenzamos con el gabinete de crisis porque estábamos haciendo un seguimiento meses antes de lo que estaba ocurriendo en China. Veíamos el aislamiento porque era un problema para el turismo. La situación en Italia un mes antes fue una llamada de atención muy importante. Habíamos empezado ya a decir, ¿y si llega? Era la peor pesadilla para un destino turístico. Es un reto muy importante, no solo por el futuro. La ciudad estaba llena y empezaron a derivarse rápidamente los acontecimientos. Cuando se toman decisiones a nivel nacional, nosotros lógicamente estábamos en preaviso y las tomamos rápidamente. 

- Benidorm fue uno de los primeros en evacuar a los turistas...

Son decisiones muy consensuadas porque estábamos todo el tiempo en esa parte de comunicación continua de ver qué pasa, con datos, cómo se incrementan los casos y qué decisiones se están tomando en otros lugares. Cuando desde la Comunidad Valenciana se establece el cierre de la hostelería es la alerta, por así decirlo, para nosotros. Todavía no sabíamos que iba a haber un cierre total y ¿cómo gestionas una ciudad en la cual todos los bares y restaurantes están cerrados y estamos en pleno Saint Patrick? Esa semana la gente estaba llegando para disfrutar como ahora mismo, de las fiestas irlandesas. Se nos presenta un problema ahí porque en España estábamos muy concienciados, pero las personas que nos visitan no. De hecho, los británicos no tenían ni idea prácticamente. 

- Allí no había llegado aún, ¿no?

Cada nacionalidad iba como tres semanas más tarde de la siguiente. En ese momento pensábamos en cómo les avisábamos, cómo les contábamos que tienen que tener precauciones mientras pensábamos por otro lado en desalojar. Eso fue muy complicado porque no entendían que estuviera cerrado. De hecho, hubo algunos fake news que llegaron a los medios de comunicación y a las redes sociales diciendo que en Benidorm no habíamos cumplido las normas. Ibas a un supermercado, te comprabas una cerveza, y las sillas del bar estaban ahí, aunque cerrado. Con lo cual, había gente sentada en un bar con una cerveza. Una foto de esto era una situación de crisis, de salir a decir que no era verdad. Aparecía en las redes sociales en un momento en el que la gente está muy nerviosa. El alcalde tuvo que salir a decir que no, que miren, estoy aquí, está todo cerrado y lo que ocurre es esto.

Nos reunimos con el alcalde y la asociación hotelera Hosbec y se decidió claramente que lo primero eran los ciudadanos y los trabajadores. Los turistas también eran muy importantes, pero teníamos que actuar muy rápido porque esto iba a ser una cadena y luego iban a faltar aviones.

- ¿Cómo fueron esos momentos de desalojar una ciudad llena de turistas?

Si decidíamos rápido, podíamos sacarlos rápido y evitar que las personas se contagiaran en nuestra ciudad. A los españoles era relativamente rápido porque era por tierra, principalmente en autobús y eso no era tan difícil. Pero claro, los británicos... ahí fuimos muy duros, cerramos en 72 horas. Lo primero que se hizo fue por parte de todos los hoteles y de toda la ciudad trasladar que íbamos a vaciar la ciudad. Todo esto tenía que tener una coordinación. Fue comunicación a diferentes niveles y sobre todo trasladándoles esa imagen de que no podíamos controlar la situación y les teníamos que tener aislados en las habitaciones. Hay imágenes de la animación de un hotel en la piscina y todas las personas cada uno desde su balcón mirando abajo y bailando. Eso se te queda en la retina, a pesar de la situación quieres sacarles una sonrisa y no quieres que esa salida se convierta en algo negativo y lo recuerden.

- ¿Cómo cayó la noticia al sector de que se tenían que desalojar a los turistas?

Fue poco entendido por ejemplo en Reino Unido, que era el mayor número de clientes que teníamos. No era porque no estuvieran buscando de alguna forma la seguridad de sus clientes, es que no tenían la presión porque no tenían ese conocimiento que nosotros teníamos ya. En España se dio hasta el 28 de marzo para que todos los turistas pudieran volver a sus casas y nosotros lo hicimos prácticamente en 72 horas la mayor parte, y en cinco días estaba todo el mundo fuera de la ciudad. Pero sí, fue como, ¿os habéis vuelto locos? Porque claro, había que pedir que trajeran un avión vacío para llevarse a gente. Cuando esos aviones estaban trayendo a gente. Ese sábado venían para Saint Patrick y los aviones venían vacíos. De hecho, uno se dio la vuelta a la altura de París que venía con gente y les dijimos que no los iban a coger en el hotel, que no iban a poder dormir. 

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Era trasladarles que no puedo garantizar la seguridad de las personas. Ahí iniciamos toda la comunicación interna dentro de los hoteles, con cartelería, con información, las televisiones... Empezamos con la megafonía en la ciudad porque ¿cómo comunicas algo tan dispar y que llegue a todo el mundo? Los españoles lo teníamos muy claro porque estábamos escuchando las noticias, pero cuando tú te vas a un sitio de vacaciones no te pones las noticias y menos las de ese país. Entonces, ¿cómo les trasladamos todo ese mensaje de que tienen que permanecer en sus hoteles? Teníamos claros cuáles eran los mensajes, pero inicialmente las manos, con cuántas cosas teníamos que acudir o dar servicio, eran muy pocas. Por ejemplo, la voz de la megafonía en castellano era yo con un mensaje muy serio, nada amable, todo muy estricto. Y la voz en inglés pregunté a un par de personas a ver si me lo podían grabar, me dijeron que no y llamé a mi hermano a Reino Unido para decirle, "¿me grabas un audio? Como si estuvieras echando la bronca a la gente". Los primeros días la voz era esa porque tenía que ser ya, no podíamos buscar un estudio de grabación, un británico perfecto, no había tiempo.

- En algunos actos públicos después de la pandemia, cuando se han referido a estas semanas de confinamiento y de toma de decisiones, han hablado incluso de compartir lágrimas entre los que formaban parte de este gabinete de crisis...

Era primero por que la gente no se enfermara. Teníamos tantísima gente en la ciudad, que no queríamos ser otro foco, como había pasado en un partido de fútbol en Italia. También en Adeje en un hotel, que estaba totalmente mediatizado y por suerte no pasó prácticamente nada. Queríamos evitar por todos los medios ser foco mediático negativo. Una vez se cierra todo, la sensación que percibimos es que todo el mundo quiere venir a ver Benidorm vacío. Todos los medios de comunicación que existen y existirán, porque nosotros no hemos atendido nunca tantos medios de comunicación. Todos querían grabar y sacar fotos de la ciudad vacía. Querían como el ejemplo claro de la ciudad fantasma, que no sigue la economía y para nosotros era muy duro. Buscaban el claro ejemplo de si solo vives de turismo te pueden pasar estas cosas. 

- Al final era buscar algo negativo...

Sí, como que están muertos, decir que no tienen nada más de lo que vivir. El monocultivo turístico es muy negativo en ese momento.Todos los medios querían reflejar la ciudad de forma fantasma. Tanto los nacionales como los internacionales, recibimos hasta al New York Times. La atención era muy importante porque lógicamente nosotros lo que queríamos decir es, vale, usted viene a grabar esto, esto es la realidad, pero que sepa todo lo que estamos haciendo. En paralelo trasladábamos cómo estábamos haciendo la planificación, como fue la salida de turistas y que prácticamente no había habido contagios en la ciudad, por hacerlo tan rápido.

Se pusieron en marcha algunas medidas como la comida para los menores, los mil menús. Fuimos muy rápidos, pero porque había una planificación previa. Era un menú en el que el ayuntamiento no tenía ninguna responsabilidad, pero nosotros sabíamos que si algunas familias no tenían medidas económicas para poder dar de comer a su familia, eso podía generar disturbios. No queríamos relacionar disturbios con nada de la ciudad y aunque era una medida que tenía que venir por parte de la Comunidad Valenciana o de cada una de las personas, fue una de las medidas de crisis que teníamos previstas. Porque no todas las familias tienen por así decirlo una bolsa de dinero para aguantar unos meses. Al principio había ERTE, pero no sabía cuándo se iban a cobrar, cómo se iban a cobrar...

- Se creó una inseguridad económica en los hogares, ¿no?

Exactamente, la inseguridad económica era muy importante y cuando hay familias con niños, pues bueno, puede generar cualquier tipo de conflicto. Ese tipo de medidas era un poco lo que íbamos trasladando y todas esas medidas de cómo pensábamos ir poco a poco abriendo. Recuerdo el cambio de una cosa a otra, de medidas diferentes cada semana. De esa parte de, venga, y ahora qué, a qué nos tenemos que adaptar... Aquí todo el mundo estaba a un kilómetro de la playa y yo recuerdo en redes sociales todo el mundo preguntando por qué no podían ir a la playa, que es un espacio seguro, es un espacio abierto... Al ser una ciudad vertical y tan compacta, todo estaba cerca. Si habríamos la playa, todo el mundo iba a ir a la playa porque hacía muy buen tiempo. Era el sitio a donde ir con los niños, íbamos a generar concentraciones. Había muchas medidas que posiblemente cuando se tomaban o cuando no se tomaban podían no entenderse. Como por ejemplo, cómo planteamos las playas.

- ¿Cómo se tomó la decisión? Fue una de las pocas de España que dividió por parcelas sus arenales y controló la entrada de los bañistas...

Ahí hubo un trabajo muy arduo por parte de todos los técnicos municipales. Saber que hay que abrir las playas, pero seguras. Al final nosotros somos el ejemplo de ese lugar de gran capacidad. Si la gente estaba mezclada en las playas, es que estábamos seguros de que la foto de la playa llena iba a ser nuestra y no de otro municipio, porque ya nos pasa muchísimas veces. 

• Benidorm en el verano de 2020. -
• Foto: RAFA MOLINA.

- Benidorm tenía una doble responsabilidad, la seguridad del municipio y trasladar esa imagen, ¿no?

Si, nosotros desde Visit Benidorm estábamos todo el tiempo dando ese soporte, intentando colaborar con todas las áreas porque cada movimiento podía suponer algo que tuviera que ver con la imagen. Muchos turoperadores no lo entendían. Yo recuerdo una frase de un turoperador diciendo que eso era como una piara, que estábamos encerrando y les privábamos de la libertad. No eran medidas porque sí, eran medidas para prevenir, para intentar volver a la normalidad lo antes posible con una seguridad. Después, esas medidas que inicialmente pueden causar esa parte negativa, se convirtieron en una ventaja. Luego la gente decía que no las quitáramos. Pero lógicamente las medidas estaban para el número de personas que podíamos atender en ese momento. 

- Al final, la decisión de las parcelas terminó gustando a buena parte de los usuarios. 

Sí, pero gustaron después. El trabajo que se hizo por parte de los técnicos fue increíble. No sé la de planos que pudimos ver de cuál era el máximo de parcelas que cabían en función de cómo se colocaban. Porque sí que teníamos claro que había que parcelar, luego era cómo se parcela y cómo se gestiona esa parcelación. Y cómo se traslada que tiene que haber ese incremento de gasto para hacer eso. La legislación te decía que tenías que tener creo en torno a un 50% de la gente que había normalmente en la playa. Pero es que en ninguna playa de España había contado nunca cuántas personas caben, entonces, ¿cómo vas a decir cuántos te caben? Y si no los ordenas, pues va a pasar como cualquier día, todos se van a ir cerca de la orilla porque es lo que quieren. Queríamos dar esa imagen de seguridad, trasladar que si usted viene aquí, no tiene ningún tipo de problema. Porque en ese momento nos tienen relacionados con ese lugar de alta densidad y que era al último lugar al que querían ir. Por eso se pusieron de moda todas las zonas de campo, que se llenaron de gente y era muy difícil de gestionarlas porque no estaban acostumbrados a recibir a tantas personas. Nosotros sí que estábamos acostumbrados y sabíamos que lo podíamos hacer, pero necesitábamos medidas gráficas que nos permitieran trasladar que sabíamos hacerlo. La parcelación fue una de ellas, pero hubo muchas reuniones, muchos días, días de ocho horas dentro de Alcaldía.

- ¿Se requerían decisiones valientes en Benidorm que no se habían tomado en otras ciudades?

Eran medidas que no existían en el mundo, muy valientes, sobre todo porque comprometían un gasto. Si tú haces algo y no compromete ningún tipo de gasto, si te sale mediáticamente mal o lo que sea, puedes cambiar ese tipo de decisión. En este caso era una planificación y aunque había una legislación específica en la cual podías tomar decisiones rápidas, lo primero era parcelar para que la gente esté segura. ¿Cómo haces eso con el mínimo coste? Y si esas parcelas se llenan, ¿qué solución vas a dar para gestionarlas? El storytelling que se utilizó con las redes, que tenía que ver con el origen marino de la ciudad, tenía mucho sentido para intentar contar algo de forma amable porque mucha gente decía, pero cómo yo no voy a poder ir donde siempre. Nno se podía ir a las piscinas de las urbanizaciones, pero había una exigencia... yo recuerdo pasear y que las personas exigieran al alcalde poder ir a la playa, "si yo pago impuestos", decían. Hay una responsabilidad muy grande por parte de todo el ayuntamiento y el alcalde, de tomar decisiones muy valientes, muy diferentes, que no se habían visto y que eran una solución para la seguridad y para decir a los turistas que podían venir. 

- El confinamiento y las posteriores fases de apertura eran una incertidumbre constante para los empresarios también, ¿qué expectativas se manejaban y cómo se ha resuelto finalmente? ¿La recuperación ha sido mejor de lo que se pensaba?

Teniendo en cuenta la cantidad de fallecidos siempre es una tragedia. No puedo decir que salimos bien parados porque faltan personas que no tenían que haber fallecido. Pero la imagen de marca de la ciudad con la red, el desarrollo de todas estas medidas las cuales muchas se venían trabajando previamente nos permitieron dar una imagen de gestor, como las zonas peatonales en las cuales se podía estar tranquilamente sin ningún tipo de agobio o la parcelación de las playas. La ciudad quedó como una ciudad gestora. Yo recuerdo en agosto que Matías Prats abrió un telediario comparando la gestión del sur de Reino Unido con Benidorm, porque esa semana había salido en todos los medios británicos la diferencia de la gestión de las playas llenas de basura en el sur de Reino Unido, porque como no podían venir aquí, pues lógicamente se quedaron las vacaciones en el propio país. Al final benefició a la imagen de la ciudad de la gestión de una situación de crisis. Cuando venían esos medios de comunicación a decirnos, estáis muertos, nosotros decíamos, bueno, estamos trabajando en no estarlo.

-¿Piensa que la imagen de Benidorm está donde tiene que estar cinco años después y el sector ya se ha recuperado?

Yo diría que sí, que el sector se ha recuperado y la imagen de Benidorm se sigue trabajando. Nosotros siempre decimos que Benidorm es un desconocido. Muchas personas tienen una idea preconcebida y eso nos pasa dependiendo del país. Aquellos que son emergentes, por ejemplo, Polonia, no nos conocen, y nosotros vamos a contar muchas cosas de las que somos. Pero en otros destinos que sí que nos conocen, como España, tenemos esa imagen de las personas mayores, que nosotros estamos muy contentos de que nos elijan porque además son los que pueden viajar en la temporada media y baja. Pero muchas veces tiene una connotación peyorativa. Y los británicos nos ven como un lugar de ocio, aunque también vienen muchísimas familias  para divertirse en ambiente eh familiar. En Irlanda cuando hemos ido a buscar personas mayores para la época de invierno nos han dicho que no podían venir porque solo hay gente joven.

Nuestro trabajo es trasladar que hay un Benidorm para cada tipo de persona, que hay personas de diferentes nacionalidades, de diferente poder adquisitivo y que todos tienen cabida en la misma ciudad, porque es una ciudad muy cosmopolita y muy acogedora para todos. El impacto negativo de un lugar de afluencia durante la pandemia lo hemos solventado absolutamente bien, pero hubo una imagen clara de gestión.

- ¿Se convirtió en modelo?

Yo recuerdo hacer comunicaciones para Sudamérica porque allí era invierno y llegaba su verano. Querían saber cómo lo habíamos hecho. No sé las veces que lo contamos. Pero no solo en España, en diferentes ámbitos europeos y en Sudamérica. Esa imagen de gestión tanto por profesionales del sector turístico como el ciudadano en general y los medios de comunicación, yo creo que salimos triunfadores de cómo gestionar una situación de crisis.

• Leire Bilbao. -
• Foto: PEPE OLIVARES.

- ¿Y cómo está el tejido empresarial ahora?

Yo creo que el sector, a pesar de que todavía hay muchas empresas pagando préstamos ICO de aquella época, hubo algunos que se quedaron en el camino, pero mayormente a mí me parece espectacular que estuviera prácticamente dos años en los cuales la situación económica fuera muy complicada y aguantara al nivel que aguantó. Ningún otro sector hubiera aguantado dos años, como una fábrica de coches sin vender un solo vehículo. Yo diría que a pesar de las personas que quedaron en el camino, a las personas que todavía puedan seguir afectadas por la covid y esas empresas que les ha costado mucho volver a donde estaban... Hicimos un punto y seguido. La ciudad ha respondido. Estábamos en una situación de despegue en 2018 y 2019. 2020 se prometía como un año excelente. La previsión era muy buena y de repente se para todo.

- Visto con perspectiva, ¿desde la Fundación notan algún cambio en los mercados desde entonces?

Sí que ha cambiado, pero no ha cambiado por el por la pandemia, nosotros previamente teníamos una estrategia que se paró. Dentro de la estrategia de Visit Benidorm en cuanto a promoción turística hay varios ítems. Renovar las motivaciones y diversificar mercados. Siempre hemos considerado que la potencia que tenían el mercado nacional y el británico era muy buena, pero que al final eso en un momento de crisis de Reino Unido o de España, nos pone en una situación de debilidad. Siempre hemos querido incrementar el resto de los mercados en porcentaje. En términos absolutos, el mercado nacional y el británico siguen igual de potentes que en 2019, mejor. Pero lo que hemos conseguido, que esto viene en la estrategia de seguimiento, es que el peso de esos mercados porcentualmente sea menor que en su conjunto y hayamos crecido en otros mercados. Por ejemplo, las pernoctaciones en 2017 de otros mercados era de un 12%, ahora está cerca de casi un 17%. Hemos incrementado el número de británicos totales que vienen a la ciudad. Van creciendo otros como Irlanda, Francia, Portugal, Bélgica y Holanda. Estos dos últimos eran una preocupación porque teníamos un deterioro de la población, se envejecía y era un perfil muy mayor.

- Y en cuanto al comportamiento del turista, ¿ha cambiado la forma de viajar?

Hay mucha más flexibilidad, pero no se puede reservar y cancelar el día de antes. Al final hay una crisis económica paralela y sí que hemos bajado un poquito el número de pernoctaciones. Al final la disposición de tiempo, de presupuestos... Los precios se han incrementado con la pandemia y la guerra de Ucrania. Nos ha traído un incremento de costes y por lo tanto de precios. Quieren seguir viniendo, pero la media de días que están en la ciudad es un poco más ajustada. En 2019 las reservas en los hoteles eran de 5,3 días de media y ahora son de 4,9. Son apenas un 0,4, que no es nada, pero si tú multiplicas el número de personas que vienen por ese ratio, el número de pernoctaciones no sería el mismo que teníamos, aunque en términos absolutos ya os digo que podemos estar más que satisfechos con la situación. Se han incrementado también los ingresos por parte del sector.

- ¿Cómo repercutió en la hostelería?

Los grandes ganadores de toda esta situación fueron los hosteleros. No podíamos movernos ni ir a muchos sitios o incluso no podíamos viajar, pero sí que todos queríamos comer. Los restaurantes y los bares tuvieron una ventana de oportunidad para ellos, para poder posicionarse y si son ya un símbolo absoluto en España de nuestra forma de vida, pues claramente durante la pandemia lo fueron más. Lo que podíamos gastar lo hacíamos en nuestro sector cercano. Yo creo que en esa parte ha habido un salto cualitativo en cuanto a la visión de la cercanía del sector.