ALICANTE. Playmobil sigue moviendo piezas y no solo de sus entrañables 'clicks'. Son cambios desde la central alemana pero que, inevitablemente, terminan llegando hasta Onil y toda la provincia de Alicante donde el fabricante mantiene su filial española. El último cambio afecta a Bahri Kurter, actual CEO y uno de los responsables del grupo -desde el pasado abril formalizado como administrador mancomunado de Playmobil Ibérica-. El directivo dejará la compañía, según ha confirmado el Grupo Horst Brandstätter en Alemania, dueño de Playmobil, mientras la empresa continúa inmersa en una reorganización que ya en producción, empleo y ventas. A partir del 1 de octubre Lars Wagner asumirá las áreas de Marketing, Ventas y Desarrollo, precisamente las que hasta ahora estaban bajo responsabilidad del primero.
La salida de Kurter se conoce apenas dos meses y medio después de que Playmobil pusiera fin a la producción en Dietenhofen, en Alemania, una decisión que afectó a 350 empleos. Desde julio, la fabricación del grupo se concentra en Malta y República Checa. Y es que, la compañía ha eliminado alrededor de 700 puestos de trabajo entre Alemania y otros países, en un escenario de descenso de ventas en los últimos meses y años. En este momento, la compañía ya le ha puesto nombre a su relevo, Lars Wagner, de 54 años, se incorporará al consejo de administración del Grupo Horst Brandstätter a comienzos del próximo mes.
No será, además, su primera etapa en la empresa. Wagner ya formó parte entre 2018 y 2021 del Consejo Global de Gestión de Marca y Producto de Playmobil y ejerció como director de Marketing de geobra Brandstätter Stiftung & Co. KG. El grupo recupera así a un directivo que conoce la compañía para hacerse cargo de tres áreas -Marketing, Ventas y Desarrollo- que hasta ahora dependían de Kurter. Su trayectoria profesional también ha pasado por el sector de los medios y del juguete. Fue director de Marketing de The Walt Disney Company, donde posteriormente asumió como director general la responsabilidad de su cartera de canales de televisión en Alemania; trabajó en Warner como vicepresidente de Estrategia de Contenido Digital para en Europa, Norte de äfrica y Oriente Medio y anteriormente ocupó puestos directivos en ProSieben Media y MTV Networks. En la industria juguetera ejerció como gerente interino de Schleich y posteriormente ha asesorado a marcas como Tonies y NICI.
En la provincia de Alicante, aunque Kurter llegó como CEO de Playmobil en 2023, su puesto se formalizaba este año en abril, cuando se recoge en el Boletín Oficial del Registro Mercantil (Borme) el cambio de en la administración Playmobil Ibérica, cuando sustituyó a Patrick Robert Hell. Queda por conocer cómo se trasladará el relevo a la estructura de la filial en Onil. Más allá de los nombres, el cambio permite vislumbrar el momento que atraviesa el fabricante.
Las ventas de la filial alicantina cayeron un 44% en 2025
La réplica del seismo desde Alemania llega cuando Playmobil Ibérica cerró su ejercicio 2024/2025 -finalizado el 31 de marzo de 2025- con un descenso del 44,14% en su facturación, como ya publicó este medio. La propia filial alicantina destacaba en su memoria de cuentas que na parte se debe a una decisión tomada desde Alemania, que pasaba por la centralización de clientes internacionales en la matriz. Es decir, operaciones que anteriormente podían pasar por la sociedad alicantina, se empezaron a gestionar directamente desde la estructura central del grupo. Esa decisión llevó a un impacto en el que la compañía señala que el cambio relacionado con Amazon supuso un descenso del 19,09%.
También retrocedió el mercado en España. Las ventas interiores disminuyeron un 24,64%, aunque Playmobil volvía a introducir aquí el efecto de la reorganización. Según sus cálculos, si se elimina el impacto de la centralización, la caída real del mercado interior rondaría el 5%. La propia empresa reconoce, en cualquier caso, que el negocio en el país volvió a retroceder, aunque menos que durante el ejercicio anterior.
Las cifras de Onil, con Playmobil Ibérica, explican que desde la matriz alemana se continúa con "un proceso de cambios a nivel mundial", priorizando los mercados con mayor rentabilidad y concentrando recursos con el propósito de recuperar el crecimiento.
El ajuste también llegó al empleo en Onil
La transformación del grupo tuvo además consecuencias laborales en España. Durante 2024, Playmobil Ibérica llevó a cabo un ERE que afectó a 13 trabajadores. Las salidas alcanzaron a las áreas de almacén, contabilidad, ventas y marketing y el expediente terminó mediante un acuerdo entre empresa y sindicatos.
El ERE de Onil precedió a otros que después se han producido en Alemania. Allí, Playmobil terminó a finales de junio con la fabricación en Dietenhofen, donde 350 personas perdieron su empleo. Con aquel cierre, la producción quedó limitada desde julio a las plantas de Malta y República Checa. En sus cuentas españolas, el fabricante advierte de que mayoristas y minoristas pueden continuar afrontando dificultades de ventas en este ejercicio y, como consecuencia, reducir sus compras. También contempla nuevos cierres de comercios y señala que algunos clientes están optando por vender sus propias marcas de juguetes frente a las tradicionales. Playmobil habla directamente de un "proceso de transformación" del juguete tradicional.
Su respuesta pasa, según el informe de gestión, por nuevos productos, referencias vinculadas a acontecimientos mediáticos, nuevas licencias y cooperaciones con otras empresas jugueteras.
El retroceso de la facturación, al menos hasta ahora, no encerraba un problema de liquidez. La sociedad señalaba en sus últimas cuentas que no tiene endeudamiento con terceros y que a 31 de marzo de 2025 mantenía una posición acreedora respecto al grupo. La matriz dispone además de un préstamo con la filial que funciona como una cuenta corriente.
En medio de este momento de crisis en Playmobil, llega ahora este cambio en la dirección. Bahri Kurter formaba parte desde 2023 del consejo de administración del grupo y tenía bajo su responsabilidad desarrollo, marketing y ventas. Ahora, Lars Wagner regresa cinco años después de terminar su anterior etapa en la compañía, y se incorporará al consejo de administración. El propio Wagner sitúa parte de su nueva etapa en la relación entre el producto físico y el entorno digital y asegura que "ve potencial de crecimiento de Playmobil en el mundo digital" y señala que afronta su regreso con el objetivo de trabajar junto al resto de la dirección en la siguiente etapa de la marca. Los otros dos integrantes de la dirección, René Feser y Matthias Fauser, continuarán en el consejo y se harán cargo de las operaciones, según información especializada publicada en Alemania.
La filial de Onil viene de reducir plantilla, ha visto caer su volumen de ventas en un ejercicio condicionado por la centralización de negocio en Alemania y forma parte de un grupo que ha concentrado su producción europea fuera de su país de origen. Queda por ver cuáles serán las consecuencias para la firma alicantina tras el terremoto alemán.
