VALÈNCIA. El sector de la joyería atraviesa un momento de transformación en la Comunitat Valenciana, marcado por la subida del precio de los metales preciosos, los cambios en el consumo y la adaptación a nuevas tendencias. Así lo explica Merche Navarro, presidenta de Avajoya, quien advierte de un "punto de inflexión" en una industria que, históricamente ligada a la tradición, se ve ahora obligada a reinventarse en costes, materiales y modelo de negocio.

Navarro asumió la presidencia de la Asociación Valenciana de la Joyería en 2022, en una nueva etapa para esta entidad fundada en 1977 y reactivada tras años de inactividad derivados de las crisis del sector. Con alrededor de 40 asociados en Valencia, la organización busca recuperar el tejido asociativo y ganar representatividad en un ámbito tradicionalmente poco dado a compartir conocimiento. Integrada en Fevemal, Avajoya aspira a aglutinar a toda la cadena de valor, desde fabricantes, comerciantes, artesanos a diseñadores, y fortalecer un sector que sufrió una fuerte caída tras la crisis de 2009.

Tercera generación de una empresa familiar fundada en 1958, directora ejecutiva de ELE KA Alianzas y Joyas y con presencia en más de 600 joyerías en España y Portugal, Navarro combina visión empresarial y compromiso sectorial. En esta entrevista analiza los retos actuales de la joyería, desde la presión de los costes hasta la irrupción de nuevos materiales y hábitos de consumo, así como las oportunidades de futuro para una industria que busca adaptarse sin perder su esencia.

- ¿En qué momento se encuentra el sector joyero en la Comunitat Valenciana?

- El sector depende mucho del entorno macroeconómico. En estos momentos hay inestabilidad y crisis y, el precio del metal, nos afecta directamente. La subida de los metales es un problema añadido. Ahora, en el sector joyero, estamos en un punto de inflexión muy importante y en un cambio de tendencia. Se define joyería de la manera más purista a aquellas piezas que están fabricadas con metales preciosos, que son la plata, el oro y el platino. Todo aquello que sea trabajado con otro tipo de metales, no lo es. Estos cotizan en bolsa y, además, no solo intervienen en el sector joyero, sino en muchos otros sectores. Tanto la plata como el oro y el platino coinciden en todo el sector tecnológico, como en los chips y la automoción, por las baterías y motores. Si bien es verdad que a nivel de otros sectores no influye tanto porque las cantidades son muy pequeñas, en el nuestro es prácticamente el 80% de la pieza.

En estos momentos hay inestabilidad y crisis y, el precio del metal, nos afecta directamente"

En estos momentos, hay muchos joyeros y marcas que están abriendo su abanico y viendo en qué proporciones, metal u otras aleaciones alternativas se puede trabajar, dado que el oro como metal y en 18 quilates, que es su estándar, se está empezando a escapar del consumidor medio. De hecho, la evolución del metal, en los últimos 2 años, se ha cuadruplicado. Además, es diferente comprar el metal al precio del día a que una pieza esté fabricada con éste y en un punto de venta. El precio no es exactamente el mismo, sino mucho más elevado. Por lo tanto, en el precio final de la pieza, el 75% del precio es metal. Ahora, estamos con metales alternativos, con opciones distintas, poniendo el foco en el valor añadido, en la artesanalidad, en la mecanización y en los costes. Delimitando muy bien los costes mínimos y el margen, porque es muy importante hoy en día ajustarlo muy bien.

-¿Qué otros materiales se están valorando al margen de los metales preciosos?

- Una de las reacciones más fáciles en el sector es optar por una aleación un poco más baja de los 18 quilates de oro, que son 9 quilates, y también está reconocida en España como tal. Así, el precio de la pieza, se reduce prácticamente a la mitad. Y si bien es verdad que parte de los joyeros hasta hace uno o dos años era totalmente reticente a hacer esto, en estos momentos se lo están empezando a plantear, porque hay mucho producto commodity como la medalla de escapulario, que verdaderamente está requiriendo de que se reduzca a mínimo el ticket.

La plata respecto al oro estaba menos valorada, pero está tomando protagonismo"

La plata, con respecto al oro, siempre ha estado menos valorada y últimamente está tomando protagonismo. También es metal noble, los joyeros están muy familiarizados con él, lo saben trabajar y está cobrando protagonismo. El platino, que es el tercer metal noble, también ha sufrido subida de precio, pero respecto al oro se mantiene bastante bien y sigue siendo una opción asequible. En el último año, ha aumentado mucho la demanda de platino en el sector.

Por otro lado, respecto a las piedras preciosas, el diamante ha sufrido muchas oscilaciones. Pero ha ocurrido al contrario que con el oro. El diamante natural es finito y sus características para ser extraído de las minas, como las condiciones humanas, se está poniendo en valor que esté todo regulado y en orden. Por ello, le ha salido un competidor al diamante natural, que es el de laboratorio o sintético. Es exactamente la misma piedra y composición, pero en vez de ser creado en la naturaleza a través de millones de años, está fabricado.

Hace unos años, fabricar un diamante de laboratorio era costoso y lo hacían muy pocos. Pero desde hace unos años, se ha popularizado. A mayor oferta, el diamante de laboratorio ha bajado de precio, al igual que el diamante natural. Mucha gente que había acumulado diamante ha sufrido pérdidas importantes y, en estos momentos, el diamante de laboratorio se posiciona como una alternativa muy buena al diamante natural. Las oscilaciones de precio se han vuelto más estables y es una opción más segura en el sector.

-¿Cómo se sobrevive a toda esta incertidumbre?

- Con un análisis de costes mucho más exhaustivo de lo que se hacía hasta hace unos años. Es verdad que la joyería es un sector que siempre ha tenido mucho valor añadido, y los costes se sobreentendían. Sin embargo, cada vez están más ajustados. Hemos pasado de un sector donde había más negocio a restringirse. Luego, hay otras alternativas de materiales como el rodio, que es el baño que se da a las piezas de oro blanco. No es un metal precioso, pero también cotiza en bolsa y se utiliza para otros sectores. Este metal también nos está afectando, porque todas las piezas en blanco, tanto las de plata como las de oro blanco, llevan rodio.

Hay un gran reto y el quid de la cuestión es que, fabricar o almacenar este tipo de metal, supone el triple de esfuerzo económico. A nivel de stock, en el sector pagas seguros, pero éste oscila de precio porque la materia prima tiene más valor. Igual ocurre cuando lo fabricas o lo produces. El esfuerzo que tiene que hacer una fábrica, una empresa o una distribuidora para comprar las piezas es tres veces más.

Una parte de la joyería que se ha desvinculado del metal precioso y se ha pasado a otro tipo de metales"

Es verdad que hay una parte de la joyería que se ha desvinculado del metal precioso y se ha pasado a otro tipo de metales, que es otra alternativa. No lo está haciendo todo el sector, pero parte de él. La plata sigue utilizándose tanto en joyería como en bisutería, porque aún es asequible, y se puede considerar en ambas partes. También se utilizan otros materiales como el latón o el zamac. No son nobles pero permiten hacer piezas de la misma manera, con los mismos procesos productivos y entran bastante bien dentro de la línea de negocio. Están muy en auge en todas estas nuevas marcas jóvenes que han entrado últimamente en el mercado. Incluso la bisutería ha ganado presencia en cadenas como Zara o Mango, y eso a la joyería nos afecta de manera positiva.
Estamos en un juego de variables tan grande y sobre el que podemos influir tan poco, que está siendo interesante.

- Como decía, se ha puesto en tendencia la apertura de cadenas de abalorios o joyería más low cost. ¿Por qué afecta positivamente?

- Mi generación, cuando éramos jóvenes, no llevábamos ni bisutería ni joyería. Llevabas los pendientes de la comunión y con esos crecías hasta que te casabas. Recuerdo, con 19 ó 20 años, no tener prácticamente nada de joyería y poco de bisutería. Sin embargo, tú ahora ves a las chicas de 15 años y van llenas de medallas, colgantes, cadenas, 10 pendientes y, aunque su poder adquisitivo ahora se lo permite en latón o acero, muy probablemente al hacerse mayores irá creciendo.

El tema de las joyas es cultural. Uno de mis lemas es difundir cultura joyera. Porque en el momento en el que empiezas a apreciar las joyas, engancha. Entonces, creo que las próximas generaciones de jóvenes, conforme crezcan, consumirán joyería o lo que se entienda por joyería. No me resulta preocupante lo del oro y el metal, porque si echas la vista atrás, la joyería y la bisutería, el adorno, ha existido. Desde que el hombre es hombre, se adorna. Cambiarán los materiales, los procesos, el modelo de negocio o cómo se llegará a la pieza en sí, pero la joyería existirá sí o sí. Entonces, se trata de estar atentos a los cambios en el sector para engancharse a ellos lo antes posible.

-¿Cómo es el sector de joyería en la Comunitat Valenciana?

- A números cerrados, no es fácil acceder, porque siempre ha sido un sector muy discreto por las características. Pero sí que es verdad que Valencia ha sido siempre cuna de joyería. Por delante de nosotros, en Cataluña, Madrid y Córdoba hay bastante sector. Siguen existiendo a día de hoy en Valencia bastantes fabricantes, distribuidores y joyerías. Sí que es verdad que, en un momento dado, la joyería como tienda quizá se popularizó en exceso. De hecho, desde mi punto de vista, creo que hoy en día existen más joyerías de las que demanda el mercado en estos momentos. En un tiempo hubo mucha demanda por tendencia, moda o cultura, pero sí que es verdad que, en los últimos años, el sector ha ido concentrándose.

Existen más joyerías de las que demanda el mercado en estos momentos"

Todas las crisis económicas que afectan al mundo por diversos factores, al sector siempre le ha hecho reducirse. En 2009 y la covid fueron para la joyería puntos de inflexión importantes. Desde entonces, vivimos como en alerta continua todos los días. Se trata de redimensionarse. El sector lo vive así y todos aquellos que siguen están viendo la manera de reinventarse y reconducirse.

-¿Hay más maneras de reconducirse?

- Influyen mucho en este sector, aunque todavía no se vea reflejado, las certificaciones. La transparencia y la sostenibilidad, que es transversal, en joyería se está disponiendo sobre todo en que, cuanto más transparente seas y más información ofrezcas, más confianza vas a generar. Si antes la confianza en el joyero de barrio estaba descontada, ahora hay que añadirle esto. Certificaciones en ASG, cómo te comportes, y de artesanalidad, que las piezas estén realizadas en España, generan un vínculo y una fidelidad a los clientes. O certificaciones específicas de joyería que en Europa están más extendidas y en España no tanto. Las grandes corporaciones y las grandes empresas y marcas sí que las tienen, pero las pequeñas todavía no. De todas formas, esto va en cadena. También estar digitalizado y presentar tu página web de una cierta manera, a pesar de que todavía la venta es directa, a no ser que respalde una marca. Ésta es una defensa muy importante para el sector.

-¿Se ha dado un gap generacional en la compra de joyería?

- Ha habido un poco de gap motivado por todo lo anterior. El tema de la joyería ha estado muy justificado por el tema del 'para siempre'. Y esto sigue siendo. Es una inversión, un recuerdo familiar o un símbolo. Estos dos últimos se mantienen, y lo que no tanto es el 'para siempre'. Efectivamente, hemos entrado en una sociedad de consumo en la cual 'para siempre' prácticamente no hay nada. La gente prefiere gastarse 150 euros en piezas que duren un año que 1.000 en una que te pueda durar 25, a pesar de que la apuesta más rentable es la joyería.

El bache de la joyería ha sido entre cultural y económico"

También se debe al encarecimiento del producto, cuando la vida se ha encarecido en todos los sentidos y en todos los sectores. El incremento del oro, quizá ha ido un poco por encima del incremento de la vida, pero a largo plazo no es tan elevado. El bache ha sido entre cultural y económico, sin dejar de consumir. Además, se ha dado una transición de producto. Las medallitas, las cadenas de comunión, los pendientes de comunión no se venden tanto como antes. Pero otros productos como los pendientes de aro, por ejemplo, se consumen más. A esto se suma el boom de las superestrellas. Ya no solo miras los vestidos de los Óscar, también admiras joyas. La difusión y la globalización es muy impulsora.

- ¿Cómo están cambiando las redes sociales el negocio de la joyería?

- Nos afecta a nosotros como ha afectado a todos los sectores. El qué llevas, cómo te queda, es igual para todos. Sin salir de tu casa o de tu tienda, te están viendo en Singapur. Y si bien el joyero ha sido un poco reticente a mostrar, ahora esto va a tope. Cuanto más vean y cuanto más lejos lleguen, mejor. Las redes han sido muy impulsoras de moda. Sí que es verdad que es un 'para siempre', pero es algo impulsivo. Ese factor ha sido detonante en positivo.

-¿La gente sigue yendo a las joyerías más locales?

- Si tú ahora tuvieras que ir, seguramente acudirías a un gran almacén porque te da seguridad y marca. Una tranquilidad que te lo respalda. También podrías llamar a tu madre y preguntarle. Pero es verdad que el tema de la joyería tiene que, a pesar de lo bonitas que son, de las piezas que ves y de lo que puedes disfrutar, entrar tiene una barrera física. Obviamente, porque la puerta está cerrada por temas de seguridad. Pero también mental, porque entras y no crees que puedas asumir nada de lo que tienen en esa tienda. Sin embargo, las grandes superficies te dan esa libertad de poder entrar, mirar y nadie te va a preguntar nada.
Pero si preguntas a un familiar, el tema de la confianza sigue siendo clave. Antes, mirarás en internet y preguntarás a ChatGPT. Pero al final, es una elección de confianza y de cercanía, sumado con todo aquello que puedas investigar por tu cuenta. Por eso es tan importante ser transparentes en la web y dar una imagen de marca.

- Por lo que decía, no tiene demasiado impacto la venta online.

- Si no impacta tanto de manera directa, sí lo hace de manera indirecta. La gente quiere verlo. Ya te pasa con unos pantalones, con la joyería todavía se incrementa más. Y cuanto más te informas, más difícil es hacer una elección adecuada. La joyería es un mundo con muchas capas. Cualquiera no puede decirte que esto es una pieza de plata y para tomar la decisión, terminas por acudir a un sitio físico. Al final, cada vez el precio es más elevado, y para asegurarte tienes que verlo. Es como comprarte un cuadro.

 -¿Cómo es la exportación de joyería valenciana?

- A nivel general sí. Se trabajaba bastante bien con Sudamérica y EEUU. También se exporta a Europa. En el sector joyero, los más fuertes son los italianos. Y los alemanes y franceses también son fuertes. Existe exportación, pero también mucha importación. Luego, está el contexto geopolítico. Hace poco cambiaron las condiciones para traer materia prima de India. Las relaciones con Marruecos, que también tiene su mercado, y toda la relación con EEUU.

-¿Cómo es la innovación dentro del sector de la joyería?

- Innovación existe constantemente. Uno de los procesos que se ha implementado en joyería con mayor incidencia en el sector es el prototipado en 3D, porque influye mucho en la generación de un primer modelo. Las horas de realización de una pieza en 3D respecto a una pieza artesanal mejoran los tiempos y costes. Todo lo que se pueda sistematizar y automatizar tiene que hacerse. Y todo lo que genere un valor añadido por el hecho de hacerse a nivel artesanal tiene que mantenerse. Digamos que el reto es saber complementarlo.

- ¿Qué le pide el sector joyero valenciano a la administración?

- Hay acciones que se pueden hacer, pero entendemos que no somos un sector excesivamente grande. Sí que es verdad que, a nivel nacional, el sector joyero tiene sus particularidades en muchos sentidos. Desde mi punto de vista, es importante que exista una buena comunicación entre la administración y el sector, que también estamos trabajando en esto tanto a nivel autonómico como nacional, y que se entiendan las particularidades para que se den las herramientas necesarias para poner en marcha o poder mantener negocios de este tipo.

No es lo mismo montarte una tienda de ropa que una joyería, porque para la segunda son mayores los requisitos. No hablamos solo de las licencias que tienes que sacarte, sino de los mecanismos de seguridad específicos que debes tener. Y las condiciones de tranquilidad ciudadana que tienen que haber alrededor. No puede estar ubicada en cualquier sitio. Hay una serie de tesituras sutiles, porque vas a tener que hacer una inversión más grande no solo para llenar una tienda, sino por todas las medidas de seguridad que tienes que implementar. Que habrá más de una persona para atender el negocio. Que dependiendo del tipo de calle hay que poner pilones o barreras. Estos temas sería necesario, para la no desaparición del sector y del comercio, que se tuvieran en cuenta. Y esto solo se fundamenta con la comunicación.

Esto también ocurre en fábrica. Que nosotros estemos en el parque tecnológico no es casualidad, porque tiene una seguridad constante. También en la relación con los bancos. Los organismos de ayudas y financiación tienen que entender que, por el tipo de materia prima con la que trabajas, la inversión es mucho mayor. Si para una pyme un préstamo de 150.000 euros te da alas, para el sector de la joyería, tal y como están los precios de los metales, trabajas 15 días o un mes. Se trata de no entrar siempre en temas genéricos, porque ya que no nos tratan igual en temas de normativa y certificación, que no nos metan en el mismo cupo de ayuda.

-¿Se acercan fondos al sector?

- Solo las empresas que cotizan en bolsa, que las hay y son más grandes, entran en ese rango. El sector es muy tradicional, muy pyme y micropyme, y en este momento sigue estando en gestión familiar. Pasa de padres a hijos. Por eso, la profesionalización está incipiente. Pero hay casos muy concretos en los que pequeñas empresas han sido absorbidas por otras más grandes. Pequeñas tiendas por cadenas y la gestión familiar está llevándose a la gestión profesional. También desaparecen muchas joyerías por el cambio generacional, y es una pena. No obstante, creo que las nuevas generaciones tienen un cambio de mentalidad y están entrando con otros parámetros. Gran parte del sector se está profesionalizando y viene gente de otros y esto está dando más amplitud a nivel de perspectiva. Entiendo que con el tiempo esto irá evolucionando. Por eso, estamos en un punto de inflexión bastante importante respecto a los últimos 25 años.