ALICANTE. Antonio Romero, director general de Starbucks para España y Portugal, ha convertido la experiencia de cliente, la sostenibilidad y la adaptación local en algunos de los grandes ejes estratégicos de la marca en la Península Ibérica. Con una trayectoria consolidada dentro del grupo Alsea -donde ocupó puestos de alta responsabilidad como Operation Services Manager para España y Portugal y director de Operaciones de Starbucks-, Romero combina una visión financiera y operativa con una clara apuesta por el crecimiento sostenible y la conexión emocional con el consumidor. El directivo participó recientemente en Opendir, el encuentro empresarial celebrado en Alicante que reunió a líderes y directivos para debatir sobre innovación, liderazgo y transformación empresarial. En esta entrevista concedida a Alicante Plaza, Romero analiza el momento que vive Starbucks en España y Portugal, el peso estratégico de Alicante dentro de los planes de expansión de la compañía y cómo ha evolucionado el consumidor hacia una búsqueda de experiencias, propósito y comunidad más allá del café.

En una mesa centrada en 'cliente, marca y propósito, ¿cómo ha evolucionado el consumidor de Starbucks en España y Portugal en los últimos años? ¿Qué busca hoy un cliente más allá del café?

El consumidor en España y Portugal ha pasado de buscar un café funcional a buscar una experiencia con valores. Hoy es mucho más exigente: sabe de orígenes, de tueste y de sostenibilidad. Más allá del café, busca coherencia y pertenencia. El cliente actual quiere un espacio que cumpla con sus necesidades en cada momento: que respete su tiempo, ya sea para una reunión de trabajo rápida o para un momento de relax, o que pueda ofrecerle un servicio rápido y para llevar cuando tiene prisa. Y, por supuesto, el cliente actual quiere saber que la marca que consume tiene un impacto positivo en su comunidad y en el medioambiente. En Starbucks la sostenibilidad y la responsabilidad social no son modas, sino pilares transversales. Reducimos el impacto ambiental y fortalecemos el tejido comunitario generando empleo local y apoyando causas cercanas mediante la colaboración con organizaciones de la zona. Este compromiso se traduce en hechos tangibles: el 100% de nuestro café es de comercio ético, certificado bajo nuestro programa C.A.F.E. Practices.

Starbucks ha seguido creciendo en la península pese a un contexto económico complejo. ¿Qué balance hace del negocio actualmente en España y Portugal? ¿Qué objetivos de expansión o inversión manejan para 2026 o a medio plazo?

El balance es sumamente positivo. 2025 fue un periodo de gran crecimiento y para 2026 nuestro objetivo es la consolidación y expansión inteligente. Nuestra hoja de ruta es clara, con crecimiento sólido y responsable, con nuevas aperturas en ciudades estratégicas, con exploración de diferentes formatos: quioscos, la flagship Starbucks Bernabéu, nuevos formatos para recogida con coche y otras propuestas que seguirán reforzando la presencia de la marca y que le permitirá seguir creciendo. A esta estrategia de expansión le acompaña un plan de reforma y modernización de locales ya existentes para mejorar la experiencia de nuestros clientes fomentando el "tercer lugar", ese espacio único donde las personas se sienten bienvenidas, conectadas y parte de una comunidad. Más allá de una taza de café, queremos ofrecer experiencias completas que eleven el día a día de las personas e inviten a nuestros baristas a conectar con nuestros clientes, recordándonos lo esencial de las relaciones humanas.  

La Comunitat Valenciana y, especialmente, la provincia de Alicante viven un fuerte crecimiento turístico y residencial. ¿Qué peso tiene Alicante dentro de la estrategia de Starbucks? ¿Cuántos establecimientos tienen actualmente en la provincia y contemplan nuevas aperturas a corto o medio plazo?

Alicante es una provincia estratégica por su perfecta combinación de público local fiel y un turismo internacional que ya conoce y busca nuestra marca. Actualmente con cuatro locales en la ciudad y siete en la comunidad, nuestra intención es seguir creciendo por supuesto y llegar a aquellos puntos estratégicos donde todavía no estamos y, por supuesto, es importante que haya un Starbucks. Alicante tiene un potencial enorme para seguir creciendo tanto en centros comerciales como en locales a pie de calle en zonas de alto tránsito. Nuestro compromiso con la provincia donde ya tenemos siete locales, es a largo plazo; queremos seguir siendo parte del tejido económico y social alicantino y acercando la experiencia Starbucks a todo el mundo. 

En ciudades como Alicante o Benidorm conviven el turismo internacional, el cliente local y el teletrabajo. ¿Cómo adapta Starbucks su propuesta a territorios con perfiles de consumo tan distintos?

Starbucks es una marca global y mundialmente conocida, pero a pesar de esto debemos saber adaptarnos también localmente. La experiencia, la esencia de la marca y ciertos estándares de la marca se mantienen en todo el mundo, pero tenemos la virtud de aprender de la comunidad a la que llegamos e intentamos adaptarnos al mercado en el que nos encontramos. Queremos ser la cafetería de la comunidad. Nuestra flexibilidad es nuestro mayor activo. En ciudades como Alicante o Benidorm, convivimos con el turista que busca rapidez y frescura. Un cliente que entra en un Starbucks en Alicante sabe que encontrará la misma atención, el mismo ambiente y el mismo nivel de excelencia que en cualquier otra ciudad del mundo. También adaptamos nuestras tiendas al residente o teletrabajador que necesita un entorno cómodo con buen Wi-Fi y enchufes, espacios reconocibles y acogedores donde sentirse "como en casa" durante sus vacaciones .

Contamos también con un perfil de cliente alicantino que valora mucho la innovación y los productos de temporada que rompen con la rutina. Un ejemplo perfecto de esto -y que encaja de maravilla con el estilo de vida mediterráneo- es nuestra reciente colaboración con Schweppes: los Coffee Tonics. Se trata de una categoría de café frío rompedora que combina la intensidad de nuestro grano con el toque refrescante de la tónica y que estará disponible de forma temporal de mayo hasta agosto, y estamos convencidos de que se convertirá en el acompañante ideal para las tardes de sol en la provincia

Y por otro lado en España, y específicamente en la zona del Mediterráneo, el consumo de café tiene un componente social muy fuerte y un paladar que aprecia mucho el producto premium. Adaptamos desde el diseño de nuestras tiendas -para que reflejen la luz y el espíritu de la ciudad- hasta la oferta de comida, incorporando opciones que encajen con los hábitos locales, pero siempre bajo el paraguas de la experiencia Starbucks.

Muchas marcas hablan hoy de propósito, sostenibilidad o experiencia de cliente. ¿Cómo se traduce eso en decisiones reales de negocio dentro de Starbucks? ¿Hay alguna iniciativa concreta que refleje esa filosofía en España o Portugal?

En Starbucks se integra la sostenibilidad y la responsabilidad social como pilares transversales, reduciendo el impacto ambiental y fortaleciendo el tejido comunitario generando empleo y apoyando sus preocupaciones mediante la colaboración con organizaciones locales. Nuestro compromiso se traduce en hechos: el 100% de nuestro café es de comercio ético (C.A.F.E. Practices). Además, implementamos la iniciativa de incentivar el uso de vasos reutilizables con descuentos directos y donamos el excedente de comida a través de programas locales. Cada decisión, desde eliminar plásticos de un solo uso hasta la elección de proveedores locales para nuestra bollería, pasa por el filtro de la responsabilidad social. También colaboramos con asociaciones y organizaciones locales que generan un impacto en la comunidad a la que llegamos a través de nuestro proyecto Aperturas con Causa, en el que todo lo recaudado el primer día de apertura de un nuevo local es destinado a un proyecto de ámbito local. 

Usted lidera una de las marcas más reconocidas del mundo en dos mercados muy competitivos. ¿Qué tipo de liderazgo considera necesario hoy para dirigir grandes equipos en retail y hostelería?

Dirigir equipos en un entorno tan dinámico requiere un liderazgo empático y de servicio. En el sector servicios, si no cuidas a tu gente, ellos no podrán cuidar al cliente. Mi filosofía se basa en el empoderamiento de los partners. Necesitamos líderes que sepan gestionar la incertidumbre con optimismo y que entiendan que el éxito de Starbucks no se mide solo en el ticket medio, sino en la conexión humana que ocurre en cada barra.

Mirando atrás a su trayectoria profesional, ¿qué aprendizajes o decisiones han marcado más su manera de entender la empresa y el crecimiento de una marca global como Starbucks?

Mi mayor aprendizaje es que una marca global solo tiene éxito si sabe ser local. He aprendido que la consistencia operativa es vital, pero la flexibilidad cultural es lo que te hace ganar el corazón del cliente. En Starbucks, he reafirmado que el crecimiento sostenible nunca debe comprometer la esencia. La decisión más importante siempre es apostar por el talento; puedes tener la mejor ubicación y el mejor grano, pero es fundamental el factor humano. Ellos son los verdaderos guardianes de la propuesta de valor de la marca, de las conexiones humanas que se generan día a día en nuestras tiendas, del cuidado del cliente. Y cada vez tenemos más claro que nuestros baristas y nuestra apuesta por el tercer lugar, un espacio donde todo el mundo se siente bienvenido a caballo entre el hogar y el trabajo, es lo que nos diferencia de nuestros competidores. El éxito se mide en crecimiento pero también en cultura, e impacto que es lo que genera la recurrencia.