Vicente Vañó: "La Ley de Publicidad Institucional tiene el punto de vista del siglo XX"

VALÈNCIA. Toca hacer una pausa para la publicidad. Esta vez de verdad. El sector de la comunicación y la publicidad valenciano calienta motores para la octava edición del festival La Lluna, la bienal a través de la que València se sitúa como foco de agencias y anunciantes de todo el país. Organizado por ComunitAD, Empreses de Comunicació Publicitària de la Comunitat Valenciana, la cita llega este jueves a La Rambleta con una edición que tiene por objetivo ser representativa del contexto profesional de 2018. Por una parte con un incremento de las categorías en el ámbito digital, poniendo el acento en las nuevas (o no tanto) formas de comunicar; por otra, fijándose como objetivo "visibilizar el talento creativo femenino" con un jurado íntegramente compuesto por mujeres. A saber: Mónica Moro, directora general creativa de McCann España; Munia Bilbao, directora creativa digital de Sra. Rushmore; Alba Vence, directora creativa digital de FCB; Cristina Dávila, directora creativa de TBWA, y Amaya Coronado, directora de planificación estratégica de LOLA MullenLowe. Además, formarán parte este jurado Nieves Durán, directora general de Y&R Madrid; Clara Marchán, directora general de Leo Burnett; Lidia Sanz, directora general de la Asociación Española de Anunciantes; y Ana Castro, media & connections director Western Europe en Coca-Cola.

Estos son algunos de los pilares de un año de celebración y, también, de reflexión en torno a lo avanzado. Así lo explica Vicente Vañó, director del festival, durante una entrevista con Cultur Plaza. La octava edición de la Lluna aterriza en una Comunitat Valenciana que, especialmente desde el punto de vista de la administración publica, ha generado nuevas herramientas para afrontar su relación con la publicidad. De la consolidación de la llamada a proyecto frente al concurso especulativo que reinaba hace años a la nueva Ley de Publicidad Institucional. Spoiler alert: ninguno de los mecanismos anteriormente mencionados convencen al sector profesional. Quizá por esto, en su última reunión con el President de la Generalitat Valenciana, Ximo Puig, plantearon la necesidad de generar un Consejo Asesor en esta materia, así como la necesidad de un estudio de impacto económico sobre un sector que, de acuerdo con la entidad, suma 1.500 empresas en la Comunitat. Confiesa Vañó que el sector vive una “buena salud” que, por cierto, también se refleja en el certamen.

En esta octava edición han sido un total de 362 los trabajos presentados, superando ampliamente los 245 de 2016, que también supusieron un récord. Esto sin contar las más de 60 campañas presentadas en las categorías de Jóvenes Talentos, dirigida a las universidades y escuelas creativas valencianas. No es de extrañar que desde la asociación consideren dejar de ser una bienal. "En este momento sería viable un festival anual. Habría material suficiente", explica Vañó. Aunque todo a su debido tiempo. Por el momento toca poner nombre y apellido a los 'gatos' que se repartirán este jueves en una Lluna con ganas de creatividad. 

-En el año 2012 dijo: "vivimos tiempos de incertidumbre generalizada, pero una vez pasados los lamentos, ha llegado el momento de buscar soluciones". ¿En qué tiempo está ahora el sector?
-Ha evolucionado bien y buen ejemplo de ello es seguramente este festival. Es un sector que se encuentra inmerso en un proceso de cambio, un proceso que seguramente será constante en los próximos años. Lo que se ha generado en los últimos cinco años es una sociedad nueva, con nuevos hábitos y motivaciones, y eso afecta profundamente a la comunicación publicitaria. Entender esa transformación y ser capaz de asumirla e introducirla en las agencias es el gran reto. La diferencia con respecto a 2012 es que entonces las expectativas eran bastante negras y yo creo que hoy afrontamos los cambios con más ilusión. Las cosas que vienen son positivas.

-En este sentido, el festival ha puesto más peso al apartado digital con más categorías. 
-Realmente la introducción de categorías digitales vienes del año 2014, pero lo cierto es que era un cajón bastante amplio donde cabía cualquier cosa que tuviera que ver con ese mundo. Cada vez hay más especialización, podemos hablar de campañas específicas diseñadas o creadas para redes sociales, influencers... tienen una riqueza suficiente como para tener ahora sus propias categorías.

-¿Es el récord de participación indicador de un mejor momento para el sector?
-El sector está sustancialmente mejor. La industria publicitaria ha crecido mucho en los últimos años y ahora mismo goza de una buena salud. Ha habido momentos mejores, pero también peores. La progresión en los últimos años es positiva, venimos de un 2014 con algo más de un centenar de piezas inscritas y este año son 362.

-En la reunión de ComunitAD con el President, Ximo Puig, propusieron la realización de un estudio del sector de la Publicidad y la Comunicación, como el que se está haciendo con el sector del diseño, ¿quién debe pilotar ese estudio y por qué es necesario?
-Que es necesario es indiscutible. La industria publicitaria representa una cifra importante de negocio en esta comunidad, es una industria en crecimiento y conocer el verdadero impacto económico es una necesidad. Hay buena predisposición por encontrar la manera que haga posible que el estudio se pueda desarrollar. Nosotros somos una asociación de empresas y como tal debería ser desde la asociación desde donde se dirija, porque al final son datos que reflejan las fortalezas de este sector.

-En estos años se ha cambiado algunas de las estructuras de contratación, con la llamada a proyecto como principal fórmula, ¿es este el final de trayecto o el inicio del cambio?
-Si las llamadas a proyecto fueran el final de trayecto estamos muertos. Lo interpretamos, y así se lo hicimos ver al President, como un buen gesto. Es una fórmula que da algo de transparencia a las contrataciones y que permite atajar una mala praxis que se venía practicando durante mucho tiempo, los concursos especulativos. Ahora bien, entender que esta fórmula es la ideal para que la administración contrate, dista mucho de la realidad. Nos estamos encontrando con algunos ejercicios absolutamente insólitos, como que se pretenda lanzar un organismo oficial con cierta relevancia a través de una llamada a proyecto con una dotación económica de 15.000 euros. Es algo absolutamente imposible y la administración debe ser consciente. Las llamadas a proyecto deben ser para encargos menores. Las administraciones deben pensar en la eficiencia del gasto. Las campañas se financian con dinero público y hay que ser muy escrupuloso. Las fórmulas actuales son muy poco eficientes, piensan mucho en el control de dónde va a parar el dinero y poco en el retorno que genera. ¿Lo que estás comprando barato genera el resultado deseado?

-¿Qué se debe repensar para alcanzar la eficiencia?
-La administración pública tiene derechos y obligaciones. Uno de esos deberes es buscar estas fórmulas y ponerlas encima de la mesa. Dicho esto, hay una cosa muy lógica: ahora mismo la fórmula de contratación de campañas de publicidad antepone la ejecución a la estrategia. Tenemos un gran concurso de compra de medios que se ejecuta todos los años y que de algún modo lo que hace es comprar un gran paquete de inversión en medios, digamos, adjudicado cada año. A partir de ahí se van haciendo pequeños procesos de contratación donde se define una estrategia y una creatividad, pero resulta que esa estrategia y creatividad están ya condicionadas por una compra de medios que se ha realizado previamente. Eso en el mundo publicitario es un sinsentido.

-¿Es por esto que la asociación planteó la creación de un Consejo Asesor en materia de comunicación y publicidad?
-Así lo trasladamos y creemos que el President lo entendió. Este año se ha aprobado una Ley de publicidad institucional que, curiosamente, deja fuera todo lo que tiene que ver con la nueva comunicación, tiene el punto de vista del siglo XX. Una de las obligaciones de los políticos es tratar de adelantarse al futuro. La ley que se ha aprobado no aporta soluciones a la nueva comunicación. Nos parece bien que se pongan determinados límites a la utilización que se hace por parte de la política de la publicidad, pero también tiene que mirar cuáles son las nuevas soluciones que hay sobre la mesa y creo que no las contempla.

-¿Ha sido una oportunidad perdida?
-Creo que a esta ley y le ha faltado la visión profesional. Nadie se ha dirigido a nosotros para ver cual es la realidad el mundo publicitario hoy, algo que nos parece curioso. Creemos que ha sido una oportunidad perdida de entender cómo están cambiando las formas de comunicarse. La ley controla mucho el uso, dónde y cómo se invierte, pero piensa poco en esa parte de eficacia.

-¿Cuál ha sido el éxito de la norma?
-La ley empieza muy bien, cuando empiezas a leerla empieza bien. Hay algo que sí resuelve: el uso de recursos públicos debe estar controlado y, evidentemente, la utilización partidista de la publicidad institucional tiene que estar controlada y debe tener como finalidad informar a los ciudadanos de cuáles son los derechos y obligaciones. Eso lo recoge muy bien y poner límites a la utilización por parte de los políticos de ese dinero público o definir muy bien en qué casos se puede y qué no, no deja de ser una buena medida. A partir de ahí, cuando empieza a aterrizar eso en el cómo es cuando creo que pierda una gran oportunidad de tener un enfoque proyectado al futuro.

-Uno de los objetivos de la nueva edición de La Lluna es "visibilizar el talento creativo femenino".
-Si hay un año en que hay que tratar de visibilizar determinadas situaciones es este. Sin duda, este es el año de la mujer. Poner en evidencia determinadas situaciones es obligación de todos. A día de hoy, aproximadamente el 70% de las estudiantes de Publicidad en las universidades son mujeres, pero la realidad es que en puestos directivos los porcentajes bajan bastante: un 11% ocupan un puesto de dirección creativa y un 2% llegan a posiciones de dirección general. Esto es una realidad. En este sector, como en otros muchos, hay cosas que cambiar para que la integración sea más fácil. Es una obligación de todos.

-¿Por dónde pasa el futuro de La Lluna?
-En esa perspectiva de futuro hay dos retos que esta asociación se plantea. Uno es estar cada vez más cerca de crear un ecosistema común en el que convivan de una forma natural los anunciantes, las marcas y las agencias de publicidad, y la Lluna es un ejemplo de eso. Por otra parte, afrontar la transformación digital, ser capaces de generar internamente ese cambio hacia una visión mucho más completa de los entornos digitales. Nosotros, como asociación empresarial, debemos estar atentos y ser precursores, debemos identificar qué se está haciendo en el mundo y traerlo aquí. La asociación es el nexo entre lo que pasa y lo que se implementa en las agencias.